El mercado en general ha caído, pero Fox ha subido.
A pesar de las presiones de Madison Avenue sobre el mercado anual de ventas de publicidad “por adelantado” de la televisión y una proyección de que los presupuestos de los anunciantes serán más ajustados que en años anteriores, Fox Corp. ha conseguido más compromisos para sus propiedades de deportes, noticias y entretenimiento que el año pasado, según una persona familiarizada con las negociaciones recientes.
Esta persona dice que Fox pudo conseguir un aumento porcentual de dos dígitos en el volumen de publicidad vinculada tanto a Tubi como a Fox News Channel, y un volumen “récord” para deportes y noticias, incluso cuando las compras comerciales vinculadas a entretenimiento con guión en la cadena de transmisión Fox se mantuvieron estables con respecto a los totales del año pasado. En general, los compromisos publicitarios con la cartera más amplia de Fox crecieron en un rango porcentual medio de un solo dígito, dice esta persona.
“Fox logró otro sólido desempeño inicial, lo que refleja el valor de nuestra cartera en deportes, noticias, entretenimiento y Tubi”, dijo Jeff Collins, presidente de ventas de publicidad, marketing y asociaciones de marca de Fox Corp., en un comunicado. Durante el “upfront”, las empresas de medios estadounidenses intentan vender la mayor parte de su inventario comercial antes de su próximo ciclo de programación.
¿Clave del éxito de Fox? A diferencia de sus rivales, tiene más de lo que los anunciantes quieren y menos de lo que no quieren. Disney, NBCUniversal, Paramount Skydance y Warner Bros. Discovery también tienen deportes para vender, pero también tienen grandes cantidades de inventario publicitario vinculado a redes de cable como TNT, E!, MTV y Freeform en las que los especialistas en marketing tienen un interés cada vez menor. Los anunciantes tienen prisa por conseguir dinero para transmisiones deportivas en carpas grandes (e incluso en carpas más pequeñas), que atraen a grandes multitudes y las miran simultáneamente. Y los anunciantes también ven valor en el streaming, donde se puede encontrar a más consumidores viendo sus videos favoritos en los momentos que ellos elijan.
Fox redujo sus activos de cable en 2019 cuando vendió activos como FX a Disney por un acuerdo estimado en más de 71 mil millones de dólares. Desde entonces, Fox ha dedicado más recursos a la programación en vivo, incluidas noticias, deportes y espectáculos, con sólo una cantidad limitada de programación dedicada a la programación de entretenimiento tradicional.
Fox Corp. obtuvo casi 6.900 millones de dólares en publicidad en su año fiscal 2025, según información de la empresa.
En mayo, Fox impresionó a los anunciantes con un escaparate que hablaba directamente del interés en los deportes y también en las capacidades de la publicidad digital. La compañía puso en escena a su directora de tecnología, Melody Hildebrandt, una maniobra poco común en un formato que durante mucho tiempo ha estado dominado por ejecutivos que manejan el drama y la comedia. Lachlan Murdoch, director ejecutivo de Fox, también pronunció comentarios públicos, algo que ningún miembro de su familia, que controla Fox, ha hecho en tiempos recientes, o incluso en el pasado más lejano.
Los resultados iniciales de Fox se vieron impulsados por compromisos adicionales de comercializadores farmacéuticos, anunciantes de tecnología y empresas de servicios financieros, según la persona familiarizada con el asunto. Ocho de las diez categorías publicitarias de mayor gasto de la empresa se sumaron a los compromisos en el mercado, afirma esta persona.
Al igual que sus rivales, Fox enfrentó un mercado difícil en 2026. Los compradores de publicidad una vez más presionaron para lograr “retrocesos” significativos en las tarifas, particularmente para el inventario de streaming que se supone representará el futuro del medio. La oferta de tiempo publicitario en streaming es enorme, particularmente con Amazon y Netflix en el mercado, y gran parte de él no se considera de alto valor para los anunciantes porque los consumidores ven películas y programas a pedido cuando lo desean. Eso significa que las audiencias en un momento dado suelen ser bastante difusas.
También ha habido presión para reducir el inventario de cable, porque cada vez más consumidores están abandonando sus suscripciones de cable en favor de los servicios de streaming. Muchas empresas de medios se han resistido, y eso ha creado un punto muerto en algunas discusiones iniciales, según cinco ejecutivos familiarizados con las negociaciones actuales.
Fox “no escribió ni una reversión”, dice la persona familiarizada con las conversaciones iniciales de la compañía.
Fox pudo asegurar aumentos en la tasa de llegar a 1.000 espectadores, una métrica conocida como “CPM” que es fundamental en esta pelea anual de regateo entre las empresas de medios y Madison Avenue. Fox pudo conseguir aumentos de CPM en el rango porcentual de un dígito medio a dos dígitos bajos para los deportes, dice esta persona, y en el rango porcentual de un dígito medio tanto para Fox News como para el programa de entretenimiento de Fox.
Muchas de las principales compañías de vídeo se verán obligadas a intentar utilizar deportes y otras propiedades de gran valor para mover las ventas de publicidad vinculada a propiedades menos deseables. Fox, dice la persona familiarizada con sus negociaciones, tenía “una historia simple” que contar y sólo “una cantidad pequeña y finita” de televisión tradicional para vender. La empresa “no tiene que retrasar las negociaciones para obtener el valor justo del entretenimiento por cable”.
