Cuando Miranda Priestly, la ficticia Pista editar en El diablo viste de Prada 2, necesita llegar a algún lugar (una reunión, una sesión de fotos, un baile tipo Met Gala), la llevan un chofer en un vehículo acorde con su estatus wintouriano: un Mercedes-Maybach S-Class de 300.000 dólares. Esto no es una coincidencia. Mercedes colocó el coche allí como parte de una extensa campaña promocional que negoció con Disney, que produjo la película.
“Sabíamos que encajaba perfectamente”, dice Melody Lee, directora de marketing de Mercedes. No solo regresó el elenco original, casi garantizando un éxito de taquilla (se ha disparado por encima de los 400 millones de dólares a nivel mundial), sino que la película se estrenaría al mismo tiempo que el lanzamiento de la última versión de la limusina de gama alta de Mercedes. Además, la demografía de la película está alineada. Según Lee, los espectadores de la película original, que se estrenó hace dos décadas, “han crecido y se han convertido en nuestros clientes objetivo”.
Los fabricantes de automóviles y los estudios mantienen equipos de entretenimiento de marca que se mantienen en estrecho contacto para buscar oportunidades de beneficio mutuo. Idealmente, el proceso comienza mucho antes de la producción para que la colocación del producto no parezca ridículamente añadida sino más bien trabajada orgánicamente.
“Los coches no son sólo un fondo. Nos dicen tanto sobre un personaje como su disfraz y su entorno”, dice Ty Ervin, vicepresidente de marketing, creatividad y colocación de productos de Disney.
Las colaboraciones cuidadosamente planificadas “permiten que la integración se extienda mucho más allá de la pantalla”, afirma Ervin. En el caso de TDWP2Esto significó extensas campañas publicitarias de Mercedes presentando el automóvil y su conexión cinematográfica, parte de un esfuerzo por elevar el perfil de la secuela y ayudar a que ella (y sus vehículos) se convirtiera en lo que Lee esperaba que fuera “un gran momento cultural”.
Otros fabricantes de automóviles emplean este mismo proceso. Según Sarah Schrode, directora de marketing de entretenimiento de General Motors, Chevrolet trabajó en estrecha colaboración con el modelo 2023. Barbie para ayudar a presentar sus Blazer SS y Hummer EV 2024, que fueron conducidos respectivamente por los personajes de America Ferrera y Ryan Gosling. También revivió su herencia de “Dream Car” de Mattel al brindarle al personaje principal de Margot Robbie un Corvette rosa antiguo.
Pero en el ámbito de la colocación de productos automotrices, nadie puede competir con James Bond. Según Alessandro Usielli, jefe de entretenimiento de la marca global Ford, Aston Martin, Jaguar, Land Rover y Ford han trabajado con la franquicia Bond para introducir nuevos modelos proporcionando autos para el superespía, su círculo de bellas conquistas y sus malvados adversarios.
No todas las ubicaciones que ves en pantalla están a la venta, ni siquiera son seguras para circular. Según Ervin de Disney, Porsche colaboró en el diseño de la nave estelar para el 2019 guerra de las galaxias escindir, El ascenso de Skywalker. Y Lee señala que en 2025 F1, Mercedes actuó como patrocinador en la película del equipo ficticio de carreras Apex de Brad Pitt y proporcionó una flota de vehículos en pantalla. La marca de la estrella de tres puntas incluso incluyó dos de sus autos en la reciente caricatura de éxito. CABRA.
“No pensarías que Mercedes-Benz aparecería en una película animada, pero es parte de nuestra estrategia para llegar a la próxima generación”, dice Lee.
Las asociaciones cinematográficas crean afinidad, relevancia, relacionabilidad y, eventualmente, ventas, dice Lee. “En un estudio, tres cuartas partes de los espectadores buscaron una marca después de ver una ubicación, y más de la mitad compraron un producto de esa marca”.
Incluso, o especialmente, en una era de rendimientos de taquilla decrecientes, estas asociaciones siguen siendo clave. “La colocación de productos es imposible de omitir, no se puede bloquear y perdura en el streaming de cola larga”, dice Schrode. Aún así, con la fragmentación de la audiencia, los ciclos de atención más cortos y la disminución de la asistencia, las ubicaciones deben ser más icónicas. “El listón es más alto ahora. Muchas veces, busco IP conocida o IP nueva muy innovadora”, añade.
Estos desafíos han empujado a los fabricantes de automóviles y a los estudios a pensar de manera más integral acerca de la ubicación. “En lugar de algo único, construimos un ecosistema a su alrededor”, afirma Schrode. Esto incluye contenido social, imágenes detrás de escena, asociaciones con talentos y experiencias digitales que conectan los momentos en pantalla con el mundo de la marca.
“Cuando se hace bien, vemos una amplificación increíble”, dice Schrode. “El Barbie La asociación con GM obtuvo 10 veces más participación en las redes sociales que cualquier otra publicación en la historia de la empresa. Esa es una estadística bastante poderosa”.
Esta historia apareció en la edición del 20 de mayo de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.
