Los compradores pueden sentirse tristes por los altos precios en el surtidor, pero todavía están desembolsando sujetadores y ropa interior nuevos en El secreto de Victoria.
El minorista de lencería elevó su guía para todo el año el martes después de superar las estimaciones de ganancias en su primer trimestre fiscal, citando costos arancelarios más bajos y más clientes dispuestos a gastar el precio completo en sus productos. Las acciones se dispararon alrededor del 40% en las operaciones previas a la comercialización.
Hubo “aumentos (de ventas) muy consistentes de dos dígitos en Victoria’s Secret, Pink, canales de belleza, digitales, tiendas e internacionales, todos muy positivos”, dijo la directora ejecutiva Hillary Super a CNBC en una entrevista. “La potenciación de los sujetadores es una de nuestras iniciativas más importantes, con un crecimiento de ventas comparable de dos dígitos, y creo que la lealtad que crean los sujetadores y el ancla que suponen en el negocio es muy importante”.
Super agregó que la compañía aumentó las ventas con “significativamente” menos promociones y ganó participación de mercado durante el trimestre, particularmente entre compradores de entre 18 y 24 años.
Durante el primer trimestre, algunos minoristas experimentaron un fuerte crecimiento que atribuyeron en parte a mayores reembolsos de impuestos. Si bien el jefe de finanzas de Victoria’s Secret, Scott Sekella, dijo que algunos clientes utilizaron ese estímulo adicional para ir de compras a sus tiendas, era una “cantidad normal” y las tendencias se han mantenido constantes en lo que va del trimestre, incluso cuando los reembolsos de impuestos se han agotado para muchas personas.
Victoria’s Secret ahora espera que las ventas para todo el año estén entre $ 7,03 mil millones y $ 7,13 mil millones, por encima del rango anterior de entre $ 6,85 mil millones y $ 6,95 mil millones y muy por encima de las estimaciones de $ 6,99 mil millones, según LSEG.
La compañía también elevó su guía para todo el año para ingresos de apertura ajustados en más de $100 millones. Ahora espera que los ingresos operativos ajustados estén entre 550 y 580 millones de dólares, frente al rango anterior de entre 430 y 460 millones de dólares.
Sekella dijo que la compañía elevó sus perspectivas porque las ventas mejores de lo esperado llevaron a un mayor apalancamiento en los costos fijos, y también tuvo en cuenta tasas arancelarias más bajas ahora que muchos de los amplios aranceles del presidente Donald Trump han sido declarados ilegales.
“Todo esto se basa en el primer trimestre que tuvimos, el impulso que vemos en el segundo trimestre y cómo nos sentimos con respecto a los lanzamientos de la mitad posterior”, dijo Sekella.
La compañía también emitió una guía optimista para el trimestre actual, incluso cuando algunos pares publicaron perspectivas conservadoras mientras monitorean si los consumidores reducen el gasto sin el impulso de los reembolsos de impuestos. Dijo que espera que las ventas estén entre 1.590 millones de dólares y 1.620 millones de dólares, superando las expectativas de 1.560 millones de dólares, según LSEG.
Así es como se desempeñó Victoria’s Secret durante el primer trimestre fiscal en comparación con lo que Wall Street anticipaba, según una encuesta de analistas realizada por LSEG:
- Ganancias por acción: 60 centavos ajustados frente a los 30 centavos esperados
- Ganancia: 1.560 millones de dólares frente a los 1.520 millones de dólares esperados
Los ingresos netos reportados por la compañía para el período de tres meses que finalizó el 2 de mayo fueron de 47,7 millones de dólares, o 56 centavos por acción, en comparación con una pérdida de 1,66 millones de dólares, o 2 centavos por acción, un año antes. Excluyendo los costos extraordinarios de reestructuración, Victoria’s Secret obtuvo ganancias por acción de 60 centavos.
Las ventas aumentaron a 1.560 millones de dólares, aproximadamente un 15% más que los 1.350 millones de dólares del año anterior. Las ventas comparables, incluidas las tiendas y los ingresos del comercio electrónico, crecieron un 13%, superando las expectativas del 11,4%, según StreetAccount.
Los resultados de Victoria’s Secrets suponen un nuevo hito para la empresa. Si bien Super ha estado con el minorista durante casi dos años, dijo que el equipo ejecutivo que creó está llegando a su primer aniversario y los resultados del cambio en el que han estado trabajando están cobrando vida.
“Una vez que llegas a ese año, comienzas a aumentar tus contribuciones, porque ves los patrones, ves hacia dónde van las cosas y creo que realmente puedes tener un efecto multiplicador en el trabajo que haces”, dijo Super. “Estamos en las primeras etapas. Creo que sabemos muy bien hacia dónde vamos y, en todo caso, a medida que desarrollamos estas estrategias y continuamos haciendo crecer estos negocios, vemos nuevas oportunidades, por lo que es una cuestión de organizarlas y asegurarnos de que estamos obteniendo todo el jugo para exprimir las cosas que estamos haciendo”.
Durante el trimestre, Super dijo que la compañía experimentó aumentos en las ventas en todos los grupos de ingresos, pero lo más importante es que el mayor crecimiento provino de aquellos que ganan menos de $50 000 al año y de aquellos que ganan más de $200 000 al año, lo que demuestra que sus productos son los que ganan, no el precio ni los descuentos.
Desde que Super asumió el control, ha trabajado para reconectar Victoria’s Secret con su identidad central: una marca de lencería sexy que no es sexy a expensas de la comodidad, sino que ofrece productos que son más emocionales que utilitarios. Ha trabajado para hacer crecer su negocio de belleza, reavivar la marca Pink y reconstruir su línea de sujetadores, que sirve como ancla para toda la empresa.
En los últimos años, Victoria’s Secret se ha enfrentado a una serie de competidores astutos y advenedizos, puntos de vista cambiantes sobre los estándares de belleza y críticas por perpetuar estereotipos poco realistas, particularmente a través de sus modelos.
Super ha trabajado para solucionar algunos de esos problemas y, al mismo tiempo, ha construido un negocio que puede conquistar a una nueva generación de compradores.
Una cosa que ha ayudado a la empresa es su gran presencia en los centros comerciales, algo por lo que había sido criticada en el pasado.
“Somos muy, muy buenos en eso en la experiencia de la vida real, y nuestras tiendas han demostrado ser una ventaja competitiva”, dijo Super. “Son un lugar donde ella quiere estar y tener una experiencia adecuada para ella”.
