‘Label besar mencoba meraup segalanya’: masa depan yang kacau bagi perusahaan musik indie – dan mengapa vinil tidak berfungsi | Musik

SAYAPada akhir tahun 1980-an, label rekaman baru asal Seattle, Sub Pop, berantakan. Ia kesulitan membayar tagihan telepon; staf akan berlomba untuk mencairkan cek gaji mereka sebelum dibatalkan; dan manajemen bahkan tidak dapat menutupi waktu studio yang telah dipesan untuk artis mereka. “Kami mengalami kecelakaan kereta api yang besar,” Megan Jasper tertawa, yang saat itu menjadi resepsionis label tersebut. “Tapi kecelakaan kereta api paling lucu yang pernah Anda inginkan.” Salah satu moto label tersebut adalah: “Keluar dari bisnis sejak tahun 1988.”

Kemudian Nirvana merilis album debut mereka di Sub Pop dan kesuksesan mereka menyelamatkan perusahaan pada tahun 1990an. Kini, saat perusahaan merayakan hari jadinya yang ke-40, Jasper menjadi kepala eksekutifnya. “Apakah ini bermanfaat dan apakah labelnya masih berfungsi? Ya,” katanya. “Tetapi hal ini tidak pernah mudah – selalu ada tantangan dan kini tantangannya semakin banyak. Ditambah lagi, ini lebih sulit dari sebelumnya bagi para seniman.”

Label rekaman independen lainnya mencapai tonggak sejarah besar tahun ini – Secretly Group yang bermarkas di Indiana berusia 30 tahun, begitu pula grup musik hip-hop dan alternatif asal Los Angeles, Stones Throw, sementara Rough Trade berusia 50 tahun, setelah berubah dari toko rekaman kecil di London barat menjadi label yang meluncurkan Strokes, the Libertines, dan legenda indie yang tak terhitung jumlahnya. Dalam beberapa hal, masa depan indie cerah: semakin banyak orang yang mendengarkannya berkat streaming. Namun dengan goyahnya pasar vinil dan label-label besar yang haus akan aksi-aksi keren yang menjadi sumber kehidupan indie, bagian dari industri ini masih sama goyahnya dengan saat Jasper pertama kali memulai bisnisnya – bahkan mungkin lebih goyah.

“Label-label yang mencapai tonggak sejarah hari jadi ini dibangun pada masa yang lebih sederhana – akan sangat sulit untuk memulainya sekarang,” kata Phil Waldorf, salah satu pemilik Secretly Group, yang mencakup label Dead Oceans, Secretly Canadian, dan Jagjaguwar dan merupakan rumah bagi bintang-bintang indie seperti Bon Iver, Phoebe Bridgers, dan Mitski. Bahkan bagi perusahaan-perusahaan besar seperti miliknya, “ada hal-hal yang membuat saya khawatir tentang apa yang akan terjadi dalam 10 tahun ke depan”, yang paling utama adalah fakta bahwa “ada banyak sekali artis-artis kelas menengah – yang bisa memiliki karir bagus dan stabil yang dapat membayar tagihan, namun tidak berada di level superstar. Sekarang, entah mereka benar-benar berhasil atau Anda hanya menambah utang – tidak ada banyak di antara keduanya.” Karena tingginya biaya tur dan rendahnya pendapatan dari streaming, kecuali Anda mendapatkan jumlah yang layak, “artis-artis itu bisa jadi sangat besar atau mereka agak merugi, secara ekonomi.”

Waldorf sering bersaing dengan label besar saat merekrut artis. “Nomor kami [revenue and streaming stats] sedang menjadi tren, namun investasi yang Anda lakukan pada artis jauh melebihi itu,” katanya. Dalam pasar yang kompetitif, para artis bisa mendapatkan jumlah uang yang semakin besar untuk uang muka yang mereka bayarkan untuk membuat rekaman. Dengan menawarkan kemajuan besar pada artis-artis baru, “rasanya seperti label-label besar mencoba menarik artis-artis tersebut keluar dari kompetisi dan mengambil segalanya dari kompetisi dengan harga berapa pun – seperti mereka membeli tiket lotere sebanyak yang mereka bisa.”

Pimpinan label independen besar lainnya, yang tidak ingin disebutkan namanya, mengatakan bahwa kemajuan bagi artis di tingkat ini meningkat tiga kali lipat dalam beberapa tahun terakhir. Artis “entry level” dengan jumlah pengikut yang sedikit mungkin akan melihat angka enam digit yang rendah untuk album pertama mereka, sedangkan “apa pun yang memiliki daya tarik sama sekali” sekarang berada di angka pertengahan enam, hingga $1 juta (£740,000). “Ini sangat agresif,” kata mereka. “Tetapi teka-teki yang tidak dapat saya selesaikan adalah: artis-artis ini tidak lagi menjual rekamannya. Saat ini tidak ada yang merekrut artis yang soal matematikanya terlihat bagus.”

Selain itu, biaya meningkat di era media sosial. Sekarang, Anda harus menyewa videografer dan merekam lebih dari sekadar video musik untuk mempromosikan karya Anda. Dan akun media sosial tempat orang-orang merekomendasikan rekaman seolah-olah rekaman tersebut dikurasi secara pribadi? “Banyak sekali yang telah dibayar,” kata Waldorf. “Tidak banyak transparansi di dalamnya. Ini seperti perlombaan yang membanjiri algoritma.”

Label juga merasakan dampak kerugian tur yang semakin besar. “Tur sangat sulit bagi para seniman,” kata Waldorf. “Anggaran dukungan wisata [mini advances to fund artists going on the road] meningkat dan kita menutupi banyak defisit. Pengembangan artis membutuhkan biaya yang besar. Setelah Anda berhasil melewati tantangan tersebut, Anda dapat berkembang,” yang berarti sang artis dapat tampil di tempat yang lebih besar, memperoleh penghasilan lebih banyak dari streaming, dan menjual lebih banyak merchandise, dan label berpotensi mengambil bagian dari semuanya. “Dan Anda dapat melakukannya dengan sangat baik. Namun 10 mil pertama itu sangat sulit.”

Artinya, label-label lama bergantung pada perdagangan warisan mereka. “Katalog lama kami sebagian besar mendorong penjualan kami,” kata Jasper tentang inventaris yang mencakup album platinum Fleet Foxes dan the Shins serta Nirvana. Selama hampir 12 tahun, hingga ditutup pada bulan Desember, label tersebut memiliki toko di bandara Seattle, dengan penjualan terbesarnya adalah kaus berlogo Sub Pop.

Hal ini berlaku untuk Bradley Zero dari label Rhythm Section yang bergenre cair dan berbasis di London. “Merch sangat besar dan menyumbang sekitar 25% penjualan label,” katanya. “Kami telah mencetak puluhan ribu kaos dan itu memungkinkan kami merekrut artis dan menginvestasikan uang untuk proyek.”

Namun ada satu hal yang belum booming, yaitu vinil – meskipun berita utama tahunan tentang “kebangkitan vinil” menyatakan sebaliknya. “Anda membaca bahwa streaming menghancurkan industri musik dan para artis kesulitan mencari nafkah, namun streaming menyumbang 80% keuntungan kami,” kata Zero. “Anda bisa menjual sebuah rekaman dengan harga £15 hingga £20, tapi Anda harus menghasilkan setidaknya 300 unit – dan jika Anda hanya menjual 100 unit, Anda akan rugi sekitar dua setengah ribu dolar. Sangat mudah untuk menjelek-jelekkan perusahaan seperti Spotify, dan memang ada alasannya, tapi itu lebih merupakan hal yang etis daripada pertimbangan praktis.”

Marcus Scott, manajer label elektronik Hyperdub yang berbasis di London – yang telah merilis album Burial, Laurel Halo, Loraine James, dan DJ Rashad – dengan enggan menerima bahwa streaming bermanfaat bagi indie. “Itu berhasil,” katanya. “Jelas, tidak ada artis dan label yang mau bekerja sama dengan Spotify, karena itu mengerikan.” Ada banyak keluhan mengenai tarif royalti Spotify, sementara Spotify juga dikritik karena sebelumnya menjadi tuan rumah iklan untuk ICE, badan imigrasi pemerintah AS, dan kepala eksekutif Spotify yang mendanai perusahaan teknologi militer. “Tetapi kami semua memahami bahwa ini adalah streamer terbesar bagi kami.”

Semua orang di sini mengatakan penjualan vinil mencapai puncaknya selama lockdown akibat Covid dan sekarang, setelah kembali ke tingkat sebelum pandemi, mengalami stagnasi atau bahkan penurunan, sementara biaya produksi meningkat. “Sebagai standar, kami memproduksi 1.000 unit,” kata Zero. “Dua atau tiga tahun terakhir, yang paling banyak kami tekan adalah 500 dan biasanya 300 atau 400.”

Permasalahan yang dihadapi oleh label kecil seperti Rhythm Section adalah tingginya permintaan dan tingginya permintaan dapat menyebabkan penjualan awal terjual habis, namun pesanan pengisian kembali mungkin membutuhkan waktu tiga bulan, yang mana saat itu momentum dan minat telah berkurang, meninggalkan label tersebut dengan stok mati dan kehilangan keuntungan. Jasper mengatakan penjualan vinil Sub Pop “kuat dan stabil”, namun ia memiliki peringatan: “Penjualan tersebut merupakan seperempat dari pendapatan kami tahun lalu, namun kami tidak melihatnya tumbuh. Perbincangan saat ini adalah mengenai apakah vinil masuk akal, jadi kami tidak melakukannya untuk setiap artis.”

Di Melodic, label yang berbasis di Manchester yang telah mengeluarkan rekor dari WH Lung, Soundcarriers, dan Strawberry Guy, pendapatannya kini mencapai 82% dari streaming dibandingkan 5,5% untuk pendapatan fisik. Pada awal tahun 2000-an, album mungkin telah terjual sekitar 7.000 salinan vinyl dan CD. “Saat ini, kami akan senang jika menjual sekitar sepertiga dari jumlah tersebut,” kata pendiri label tersebut, David Cooper. Tiga album terakhir yang dirilis pada label tersebut terjual 3.500, 2.360, dan 1.330 eksemplar fisik. Saat ini, 2.000 adalah jumlah penjualan fisik yang bagus untuk Hyperdub, sementara uang muka album yang dibayarkan kepada artis di label ini berkisar antara £1.000 dan £7.000. “Kami adalah favorit para kritikus, tapi kami tidak menghasilkan jumlah yang besar,” kata Scott. “Tetapi ini bukanlah ambisi kami untuk berkembang; hal ini berjalan dengan baik. Hal ini lebih ketat dari sebelumnya, namun kami cukup pandai dalam mencari cara untuk tetap maju dan menghasilkan uang yang layak.”

Scott mengakui bahwa label tersebut membutuhkan popularitas artis misteriusnya, Burial, untuk mempertahankannya dalam bentuknya yang sekarang. “Penguburan itu penting,” katanya. “Ini akan menjadi label yang jauh lebih kecil tanpa dia. Setiap uang yang didapat dari dia menjual kembali katalog membantu meredam pukulan dari rilisan kami yang mungkin tidak dapat diperoleh kembali dalam satu atau dua tahun.”

Untuk bertahan dalam situasi sulit tersebut, Melodic telah merambah ke manajemen label, menjalankan operasi Inggris untuk label AS seperti Daptone, Carpark dan Secret Friend, penerbitan musik – menangani katalog penulisan lagu artis – dan manajemen artis. “Kami tidak dapat bertahan hidup dengan staf kami yang berjumlah enam orang hanya dengan perilisan dari label tersebut,” kata Cooper.

Memphis Industries – yang menampilkan Field Music, Dutch Uncles, dan Go! Tim – telah melakukan langkah serupa, dan membuahkan hasil. “Persepsi umum yang ada adalah menjalankan label indie mungkin lebih sulit dari sebelumnya,” kata Matt Jacob, salah satu pendiri label yang berbasis di London. “Bagi kami, ini mungkin salah satu periode paling menarik dalam sejarah sederhana kami. Streaming telah memberi kami pendapatan bulanan dasar, sehingga kami dapat melakukan hal-hal menyenangkan seperti mengelola Yard Act dan Fat Dog sambil menjaga label tetap berkembang.”

Ada juga ketidakpastian yang harus dihadapi oleh hype media sosial. Strawberry Guy, musisi pop indie Welsh di Melodic, menjadi viral dan sekarang memiliki lebih dari 10 juta pendengar bulanan di Spotify, dengan lagu hit terbesarnya, Mrs Magic, mencapai 700 juta streaming. Dengan 50% dari pendapatan tersebut disalurkan langsung ke label, hal ini merupakan peningkatan yang sangat besar, meskipun tidak ada satupun yang dapat Anda rekayasa balik.

Penempatan yang tidak terduga dalam film, TV, dan iklan juga dapat memperkuat label di masa-masa sulit. “Wolf Parade kembali menjadi hit,” kata Jasper, karena lagu rocker indie I’ll Believe in Anything baru-baru ini digunakan secara panjang lebar dalam drama hoki es Heated Rivalry. Ini adalah aliran pendapatan yang penting; kesepakatan tersebut menghasilkan 9% dari pendapatan tahunan Sub Pop.

Apa yang Anda lakukan jika Anda tidak memiliki katalog belakang yang besar, bintang terkenal, atau identitas label yang mapan untuk menghasilkan penjualan merchandise? Mungkinkah label apa pun yang didirikan saat ini memiliki umur panjang yang sama? Waldorf tidak berpikir demikian. “Bisnis CD adalah hal yang luar biasa untuk dikembangkan oleh pengusaha kecil dan model tersebut sudah tidak ada lagi,” katanya. “Tanpa kemitraan dengan infrastruktur yang lebih besar – label atau distributor lain – ini akan menjadi perjuangan yang berat dan Anda akan sangat kekurangan sumber daya. Namun saya mengagumi label-label yang memiliki perasaan seperti butik. Ini adalah hal yang langka.”

Zero mengatakan kita sedang berada di “persimpangan generasi. Saya tidak tahu cara meluncurkan label di TikTok – dan menurut saya itulah yang harus Anda lakukan saat ini. Ini adalah pertarungan untuk mendapatkan perhatian, dan memang selalu begitu, namun aturan mainnya sedikit lebih dipahami oleh kaum milenial.”

Namun sebagai seseorang yang mengingat perjuangan bertahun-tahun yang lalu, bahkan di masa kejayaannya, Jasper tetap optimis, dengan tekad yang sama – dan beberapa orang mungkin berpendapat naif – keyakinan bahwa idealisme akan membawa label-label ini. “Apakah masih mungkin? Ya. Apakah ini akan menjadi sebuah tantangan dan apakah Anda akan melakukan kesalahan hingga mempertaruhkan bisnis yang Anda mulai? Mungkin. Tapi ini semua tentang momen ketika seseorang mendengar sebuah lagu dan mereka seperti: ‘Ya Tuhan, bagaimana saya hidup sebelum saya mendengar ini?’ Hal-hal itulah yang sangat berarti dan mendorong kita semua.”