El pasillo de alimentos para mascotas nunca ha estado más ocupado, razón por la cual Hillary Coles dice que se mostró escéptica cuando Atomic Labs llamó.
“Tuve la misma reacción que usted”, me dijo Coles por teléfono el lunes por la tarde, el día antes del lanzamiento de su nueva empresa. chico doradoabierto al público. “Eso ciertamente no es lo que la gente necesita”.
Coles fundó Hims & Hers con Andrew Dudum, Jack Abraham y Joe Spector en 2016 y pasó siete años allí supervisando la marca, el producto físico y la estrategia de consumo antes de tomarse un año y medio libre para tener hijos. Se describe a sí mismo como una “persona que da prioridad al consumidor” y que por casualidad se dedicó al sector de la atención sanitaria. La comida para perros no está “en el cartón del bingo”, como él dice.
La idea que le convenció no se basó específicamente en la comida para perros, sino más bien en la metodología. Atomic, el estudio de nueva creación fundado por Abraham, realizó lo que llamó una “prueba de puertas pintadas”, un experimento alegre diseñado para revelar qué harían realmente los consumidores, no sólo lo que querían. Cuando Atomic realizó pruebas de este tipo en el ámbito de los alimentos para mascotas, el interés era claro. Luego, el equipo estudió 11.000 reseñas existentes de productos alimenticios frescos para perros y encontró quejas recurrentes: malestar, perros enfermos, comida que parecía una tarea ardua preparar y servir. “Comenzamos a pelar la cebolla”, dijo Coles.
Lo que encontraron, según él y su cofundador, Quentin Lacornerie, fue una industria que no había innovado en aproximadamente 12 años, una afirmación que pone a prueba la credulidad, considerando cuán atestado Los segmentos premium y de calidad humana se han convertido en la misma cosa, pero dicen que 11.000 reseñas de clientes muestran quejas constantes sobre las opciones de alimentos frescos existentes, incluso cuando los humanos que alimentan a sus perros han cambiado dramáticamente sus expectativas.
Lacornerie, que formó parte del equipo fundador de Hims & Hers y pasó años liderando estrategias de crecimiento personalizadas, dijo que existen muchos paralelos con los primeros días de la empresa. “La atención sanitaria ha superado a las grandes farmacéuticas en 4 veces su capitalización de mercado”, afirmó. Los dueños de mascotas que consumen colágeno para la salud de las articulaciones, que leen las etiquetas de los ingredientes y controlan su nutrición quieren cada vez más que se aplique el mismo rigor a lo que entra en los tazones de sus perros.
Golden Child se lanzó con dos productos “cinco estrellas” vendidos directamente a los consumidores por ahora: un sistema de alimentos frescos congelados y, lo que es más interesante, un “lluvia”, un aderezo líquido estable en almacenamiento que se puede agregar a cualquier cosa que los perros ya estén comiendo, ya sea la propia comida, croquetas u otra cosa de Golden Child. Drizzle se vende a 19,95 dólares la botella. El sistema de comidas comienza en $3 por día y se vende principalmente mediante suscripción, aunque hay cajas de inicio disponibles para las personas que desean facilitar la relación.
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La llovizna es una idea más nueva y, quizás, tenga márgenes más altos. Le pregunté a Coles si la empresa había considerado centrarse únicamente en ese producto. “Como todos los emprendedores, tenemos muchas oportunidades para construir el mundo”, respondió. “Esta es sólo la primera entrada”.
Los alimentos en sí se elaboran en Estados Unidos a través de múltiples instalaciones de fabricación, utilizando una cadena de suministro de calidad humana; esto es más difícil de hacer de lo que parece, dice Lacornerie. Las recetas fueron desarrolladas por un doctor en nutrición animal; Megan Sparkle, una de los aproximadamente 80 nutricionistas animales certificados del país; y (por supuesto) un chef de formación clásica, que tiene relaciones laborales con Ina Garten y Guy Fieri, dijo Lacornerie.
La compañía también está desarrollando lo que llama un “bloque de proteínas”, una forma de proporcionar al pollo y la carne de res un perfil mejorado de aminoácidos que los cortes de carne estándar por sí solos no pueden proporcionar, dijo Coles.
Golden Child anunció hoy una financiación total de 37 millones de dólares en secreto: una ronda inicial y una Serie A liderada por Redpoint Ventures, con la participación de Atomic y A-Star. Esa es una cantidad significativa para una empresa que vende comida para perros, pero Lacornerie dice que hacerlo bien requiere expertos que hagan más que solo lidiar con el problema. De hecho, entre los 12 empleados de la empresa, los nutricionistas y chefs son todo personal, no asesores.
La marca es amplia según el diseño. Cuando le pregunté si Golden Child eventualmente se expandiría a champús, kits de viaje e incluso algún tipo de acceso veterinario (obtener medicamentos para perros es una molestia burocrática en sí misma), Coles no lo negó. “Hay mucho interés y entusiasmo por parte de los dueños de mascotas por involucrar a sus perros en todos los aspectos de sus vidas”, dijo. El objetivo, en última instancia, es ganarse un lugar como marca familiar, no sólo como empresa de alimentación.
Atomic ha tenido éxitos notables y también algunos reveses. Hims & Hers, que ahora tiene 10 años, es una empresa que cotiza en bolsa con una capitalización de mercado de casi 7 mil millones de dólares. OpenStore, la empresa de comercio electrónico cofundada en 2021 por Abraham y el inversor de riesgo Keith Rabois, cuenta una historia diferente: después de años de cobertura llamativa y más de 150 millones de dólares en financiación de riesgo, cerró recientemente.
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