El K-pop no sólo ha conquistado el mundo, sino que lo ha traído a Corea del Sur. Ese fue el hallazgo nada sorprendente de un nuevo estudio de investigación encargado por Airbnb como parte de su colaboración continua con algunas de las estrellas musicales más importantes del país.
La semana pasada, Airbnb abrió las puertas a una experiencia totalmente inmersiva con luces de neón creada en asociación con la banda de chicos de K-pop Cortis. Al mismo tiempo, la compañía publicó silenciosamente un informe en profundidad titulado “Korea Calling: How K-Culture Is Driving a New Generation of Travellers to Korea”. Si bien la experiencia de Cortis iluminó las redes sociales mientras los fanáticos acudían en masa al centro de Seúl con la esperanza de echar un vistazo a uno de los grupos de más rápido crecimiento del K-pop, el estudio de investigación dejó al descubierto la inteligente estrategia detrás de los crecientes esfuerzos de la marca de viajes global para alinear su marca en Corea con las mayores exportaciones culturales del país.
El informe de Airbnb, que se basó en una encuesta de varios miles de huéspedes internacionales en Corea, encontró que el 94 por ciento de los visitantes y posibles viajeros al país dicen que la cultura K influyó en su interés en ir. Quizás lo más importante sea el hecho de que los viajeros fuertemente motivados por la cultura K se quedan más tiempo, gastan más y es más probable que viajen en grupos. El informe captura la creciente tendencia de jóvenes de todo el mundo a elaborar planes para su tan soñado peregrinaje al K-pop o K-drama.
Cortis se encuentra entre los nuevos grupos más populares que generan tal demanda. El grupo de cinco miembros, Martin, James, Juhoon, Seonghyeon y Keonho, debutó bajo el sello BigHit Music de Hybe en agosto de 2025, el nuevo acto más destacado lanzado en el histórico sello detrás de BTS en años. Su EP debut, Color fuera de las líneasAterrizó en el puesto 15 en el Billboard 200 y, a principios de este año, encabezaron la noche inaugural de la NBA Crossover Concert Series durante el NBA All-Star 2026, el primer acto de K-pop en hacerlo.
Su sencillo principal, “Redred”, del segundo EP lanzado recientemente. verdeverdeproporcionó tanto la banda sonora como la experiencia visual para el escondite que Airbnb construyó a su alrededor en su casa de Corea. El espacio, ubicado en un elegante edificio de eventos en el centro de Seúl, se divide en dos mundos de color extraídos del EP: zonas de color rojo carmesí y espacios de color verde azulado, amueblados con artículos personales y toques de diseño extraídos del propio estudio creativo de los miembros.
A lo largo de un viaje guiado de dos horas, los 30 fanáticos elegidos para el evento de Airbnb el día del lanzamiento se movieron a través de una secuencia de estaciones similares a juegos, la primera diseñada para sondear sus preferencias personales para que pudieran comparar sus gustos con los de los miembros de Cortis.
“Se siente especial invitar a nuestros fans, Coers, a nuestro escondite en Seúl”, dijo el grupo en un comunicado coincidiendo con el lanzamiento. “‘Redred’ se trata de descubrirnos a nosotros mismos: en qué nos apoyamos, contra qué nos resistimos”.
En otras partes del escondite, los fanáticos descifraron crucigramas con el tema de Cortis usando pistas iluminadas con luz ultravioleta, recuerdos personalizados para llevar a casa y se abrieron camino a través de una zona de salpicaduras de pintura. La tarde culminó con un juego de apilamiento de bloques jugado entre los fanáticos y los cinco miembros del grupo, el tipo de encuentro en persona sin guión que se ha convertido en la mayor moneda emocional del fandom del K-pop.
Airbnb abrió la ventana emergente más amplia (el mismo espacio, pero sin los miembros del grupo presentes) a más de 1.000 invitados adicionales durante la semana siguiente.
Para Airbnb, la asociación es el último paso en una estrategia de K-pop que ha estado construyendo lentamente durante años. La compañía se vinculó por primera vez a la cultura K en 2022, ofreciendo a dos huéspedes pasar la noche en la pensión rural donde BTS filmó su reality show. en la sopa. En 2023, siguió una estancia única en su tipo dentro del Dongdaemun Design Plaza de Seúl, en asociación con los compañeros de sello Hybe de BTS, Enhypen. El año pasado, Airbnb amplió significativamente la estrategia a través de una alianza con Seventeen, ofreciendo una serie de experiencias para los fanáticos en Seúl, Los Ángeles y Tokio coincidiendo con la gira mundial del grupo.
El modelo se hace eco de los movimientos de alto perfil de Airbnb en el mundo del pop estadounidense, como la reciente inclusión de Sabrina Carpenter durante el Coachella de este año, pero con el elemento adicional de que la mayoría de los fanáticos del K-pop también están interesados en explorar la cultura tradicional coreana como parte de su fandom. Airbnb también está lanzando su creciente negocio de Experiencias (actividades únicas en persona diseñadas y dirigidas por un anfitrión local) directamente a los viajeros de K-pop, con actividades populares en la plataforma que incluyen clases de baile de K-pop o recorridos por los icónicos mercados nocturnos de Seúl.
“El K-pop y los conciertos de K-pop son un fuerte impulsor de la demanda de viajes”, dijo Lyla Seo, gerente nacional de Airbnb para Corea, durante una conversación en un grupo pequeño con periodistas en Seúl la semana pasada. “Cuando los fanáticos reservan un boleto de avión y luego buscan alojamiento, nos encantaría ser ese ancla y luego brindarles una variedad de experiencias para que puedan comprender la ciudad de una mejor manera”.
Según Seo, el reciente show de regreso de BTS en Seúl impulsó la ocupación en todo el parque de alojamiento de la ciudad (incluidos los listados de Airbnb) hasta casi su capacidad en un solo fin de semana. El informe de la compañía también encontró que los viajeros fuertemente motivados por la cultura K gastan alrededor de $435 más por viaje en promedio que aquellos que no lo están.
A diferencia de la mayoría de los mercados, las asociaciones de música pop de Airbnb en Corea son más que un simple marketing: también se han convertido en una parte importante de su cabildeo gubernamental.
Airbnb llegó a Corea en 2013 y, como muchas plataformas tecnológicas que ingresaron al país durante esa época, encontró un terreno inusualmente fértil. Los consumidores coreanos tienden a ser los primeros en adoptar, y el discurso de la compañía (manténgase como un local) resonó en una generación de coreanos que estaban comenzando a viajar al extranjero en cantidades récord. Durante la mayor parte de la siguiente década, Airbnb operó en una zona legal gris, y su base de anfitriones se expandió rápidamente durante la pandemia a medida que aumentaban los viajes nacionales.
Pero hace dos años se produjo una especie de ajuste de cuentas. Ante un creciente escrutinio regulatorio, quejas de los competidores y preguntas sobre qué anuncios tenían la licencia adecuada, Airbnb tomó lo que Seo describe como “la decisión muy difícil” de hacer cumplir voluntariamente a sus anfitriones con las estrictas leyes de alquiler a corto plazo de Corea, exigiendo que cada anuncio en la plataforma tenga la licencia de alojamiento adecuada. El desafío es que Corea aplica algunos de los requisitos más estrictos del mundo para el hospedaje de Airbnb (sin incluir los territorios que han prohibido rotundamente el servicio). Hay 27 categorías de licencias diferentes bajo las cuales un anfitrión puede registrarse, cada una con su propio conjunto de calificaciones. Algunos requieren la aprobación de todos los apartamentos vecinos de un edificio. Otros incluyen prueba de dominio del idioma inglés por parte del anfitrión.
“La primera reacción de muchos anfitriones potenciales es: ‘¿Cómo empiezo?’”, dice Seo.
Pero el ejecutivo dice que Airbnb había alcanzado una etapa de madurez en Corea en la que no tenía más remedio que garantizar que todos sus anfitriones operaran legítimamente.
“La intención era clara: generar confianza en esta sociedad y ser aceptado como una corporación social en Corea”, dice Seo. “Primero tienes que comportarte y mostrar tu compromiso”.
Las asociaciones de K-pop que Airbnb está forjando sirven como una segunda punta en su mensaje regulatorio.
El gobierno coreano se ha fijado un objetivo de 30 millones de visitantes entrantes anuales, un gran salto con respecto a los aproximadamente 16,4 millones que atrajo el país en 2024, el año más reciente para el que hay cifras oficiales disponibles. La cultura K es uno de los activos estratégicos más preciados del país y un motivo de orgullo para el gobierno de Seúl. Al alinearse públicamente con los nombres más importantes del K-pop y producir datos que muestren que los visitantes motivados culturalmente se quedan más tiempo y gastan más (particularmente fuera de Seúl, donde la huella geográfica de Airbnb se diferencia más de la de los hoteles) la compañía está apostando a que puede traducir la buena voluntad de la marca en una reforma regulatoria.
“Nunca habíamos experimentado tanto amor e interés desde fuera de la península. Necesitamos más alojamiento aquí, pero nuestras regulaciones no pueden seguir el ritmo”, dice Seo. “Así que estamos trabajando junto con el gobierno para realizar reformas. El gobierno quiere tener 30 millones de viajeros entrantes; nos encantaría ser parte de eso. Pero para llegar allí, necesitamos volver a regular”.
