El lunes, todo Hollywood estaba nervioso. Kane Parsons acaba de irse guerra de las galaxias En el polvo, Curry Barker de alguna manera consiguió que más personas vieran su película en el tercer fin de semana que en el segundo, y para colmo, uno de los creadores más populares que la plataforma haya conocido, Mark Edward Fischbach (también conocido como Markiplier), estrenó el domingo su éxito teatral de invierno exclusivamente en YouTube. Los creadores (y cineastas de Trastiendas, Obsesión y Pulmón de hierrorespectivamente) tenían a todos corriendo.
Sentado en su oficina en Playa Vista, el ejecutivo de YouTube Fede Goldenberg irradiaba más zen.
La sede de la empresa está construida en el “Spruce Goose Hangar”, construido por Howard Hughes, y a Goldenberg no le molestaba el pensamiento convencional como al hombre que diseñó los bienes inmuebles que lo rodeaban.
“Es una sensación particularmente grandiosa: dos películas liderando la taquilla y Markiplier también en la plataforma”, dijo Goldenberg, quien como tantos ejecutivos de Google tiene un título (jefe de asociaciones de cine y televisión) que sólo insinúa su influencia. “Sé que la gente se sorprende, pero no me sorprende en lo más mínimo: son personas que han tenido años para perfeccionar el arte de entretener al público”.
Además, no es que Goldenberg no haya advertido a Hollywood. Hace exactamente un año, este mes, el ejecutivo se paró frente a una audiencia en un resort a media hora al este de Denver y dijo en una conferencia de transmisión que esto sucedería. “No es exagerado llamar a estos tipos el Nuevo Hollywood”, dijo Goldenberg sobre los creadores, tal vez sin darse cuenta, tal vez intencionalmente, en alusión a la revolución de Coppola, Scorsese y Lucas de medio siglo antes.
Ser Goldenberg (o, en realidad, cualquier ejecutivo de YouTube en este momento) es vivir el tipo de vida vertiginosa que muchos vienen a construir a Los Ángeles. Trabajas con artistas talentosos, confías en ellos y, poco a poco, la gente empieza a darse cuenta, hasta que, de repente, un día, el mundo entero golpea tu puerta.
Goldenberg llegó de Brasil con ese sueño hace casi dos décadas. Ha pasado los últimos 15 años en Google, presenciando y construyendo las carreras de los narradores del sitio. YouTube no dicta decisiones creativas; en ese sentido, no son como un estudio tradicional. Pero trabajan con los creadores en cada paso del camino sobre qué video publicar y cuándo publicarlo para maximizar su impacto y aumentar la base de suscriptores. Si tiene dudas sobre si este tipo de sistema de asesoramiento funciona, consulte los 3 millones de suscriptores de Parsons creados en tan solo unos pocos años, o el esfuerzo a largo plazo de Markiplier para llegar a 38 millones.
Goldenberg dice que no guarda ningún secreto sobre lo que hace que un contenido se vuelva viral; la clave es simplemente escuchar las conexiones que hacen los propios creadores de contenido.
“Los creadores saben mejor que nadie qué es lo que alimenta a la audiencia. La semana pasada estuve en un evento con Mark[iplier] aquí en Los Ángeles y decía que los creadores pasarán muy fácilmente del terror a la comedia porque ambas formas tratan de decirle a la audiencia una cosa y luego sorprenderla con un giro de los acontecimientos”, dice Goldenberg. “Ahora bien, eso no es algo que sería obvio o intuitivo para la mayoría de nosotros. Pero lo entienden instintivamente”.
Todo esto puede sonar como una pasada: ¿no sabría bien un ejecutivo que construye una audiencia lo que la audiencia quiere, o lo que intentaría saber? Pero los ejecutivos de YouTube de arriba a abajo insisten en que ellos no lo hacen y los creadores sí, que la capacidad de estos últimos para interactuar con las audiencias obvia la creencia tradicional de Hollywood de que un ejecutivo de marketing sabe más. No muchos ejecutivos podrían haber imaginado, por ejemplo, que deambular por interminables pasillos sin un propósito claro cautivaría a millones de estadounidenses y, sin embargo, al tomar el meme y seguirlo, Parsons lo ha hecho una y otra vez.
Por supuesto, tal creencia en la astucia exclusiva de los creadores no era completamente probado este fin de semana: Focus y A24 hicieron mucho marketing para Obsesión y Trastiendas propios. Pero dado que las películas superarán cualquier cosa que cualquiera de las compañías haya hecho, también sería difícil no estar de acuerdo demasiado con la premisa.
La demostración más concreta de ello fue la ruta de autodistribución de Markiplier. Ese enfoque genera más dinero para el creador, sobre todo porque luego puede devolverlo a la plataforma de una manera que un Focus o A24 cargado de acuerdos de producción no pueden hacerlo. Pero Goldenberg dice que la compañía no tiene preferencia sobre si un creador trae un socio de distribución o lo hace ellos mismos. “Queremos apoyar el viaje de cada uno de estos creadores dondequiera que quieran ir”, es el tipo de cosas que él (y otros en la empresa) dicen a menudo.
Eso también parece una lógica extraña: ¿no querría una empresa mantener el talento que cultiva internamente? – hasta que te das cuenta de que no nace del altruismo sino de la confianza. YouTube es tan grande, domina tanto nuestra visualización de videos, que sus ejecutivos saben que la próxima ola de creadores creará su contenido en el sitio y lo mantendrá allí el mayor tiempo posible. “Les corresponde seguir invirtiendo en YouTube, porque esa fue la chispa que llevó a todo esto”, dice Goldenberg sobre la actual ola de cineastas de terror.
No dicho pero bien conocido: YouTube atrae regularmente más audiencia que cualquier otra plataforma de vídeo por un amplio margen, en muchos meses más del 50 por ciento más que Netflix.
Goldenberg dice que hay una diferencia entre Markiplier y Parsons-Barker, señalando “una parte interesada adicional en el proceso iterativo” con los dos últimos. Pero cree que a muchos cineastas les gustará la ruta de autodistribución: “Se basa mucho más en las raíces de la comunidad de fans, y creo que eso es muy atractivo”. (Si está pensando, “la idea de una operación que es a la vez tan discreta pero que también es propiedad de la compañía más grande del mundo parece realmente extraña”, no está solo. Pero Goldenberg dice que funciona).
El ejecutivo reflexiona sobre la próxima ola de creadores que podrían arrasar en la taquilla, diciendo simplemente que éste es sólo el comienzo y que el terror no es el único género viable. Misterios, ciencia ficción, comedias: hay creadores con los que está trabajando en este momento que tienen una historia teatral que contar, y dice que sería sorprendente si no viéramos características de muchos de ellos en los próximos años. Tampoco descarta atraer personalidades a la plataforma, es decir, tomar a un cineasta de primer nivel e inducirlo a poner partes de su película en YouTube, colocar la película terminada en los cines de la forma que quieran y luego traerla de regreso a YouTube.
La compañía ya ha avanzado mucho en el espacio de los Emmy y realizará eventos en Los Ángeles en las próximas semanas para ver éxitos locales como Sean Evans. Los calientesCleo Abrams ENORME* Si es cierto y el de Brittany Broski royal Corte. Y no se sorprenda si comienza a ver la atención de los Emmy por el talento que la compañía ha atraído, como Alex Cooper y Trevor Noah. Y luego, potencialmente, también para los creadores de películas de YouTube.
“La belleza de la plataforma”, dice Goldenberg, “es que tenemos espacio para todo tipo de viaje”.
