Prime Video de Amazon aprovechó la conferencia de prensa de APOS en Bali para argumentar que el futuro del streaming en la región de Asia y el Pacífico no reside en una única suscripción sino en un “centro de entretenimiento”: una plataforma única que vincule sus originales, canales asociados, alquileres y suscripciones adicionales detrás de un único inicio de sesión. La visión, compartida por el liderazgo regional de la compañía en una sesión titulada “The APAC Playbook: Cómo Prime Video está dando forma al futuro del streaming”, sigue la transición más amplia de la industria desde aplicaciones independientes hacia la agregación y la agrupación, que ha sido un tema recurrente en APOS esta semana.
Hablando junto a Vivek Couto de Media Partners Asia, Gaurav Gandhi, vicepresidente de Prime Video para Asia-Pacífico, Australia y Nueva Zelanda, enmarcó la región como un mosaico que excluye cualquier enfoque único.
“Operamos un modelo de negocio común, pero no podemos tener un manual común para una región diversa como APAC”, dijo. En sus principales mercados asiáticos, añadió, sólo dos cosas se mantienen consistentes: el servicio opera dentro del programa de membresía Prime de Amazon y funciona como un centro, superponiendo suscripciones complementarias y alquileres transaccionales además del nivel de suscripción principal.
El centro, como lo describió Gandhi, es un impulso para lograr escala en ambos lados de la transacción, donde los clientes obtienen la “selección más amplia” a través de una aplicación y una relación de facturación, y los socios de contenido obtienen distribución y una audiencia masiva sin tener que construir su propia tecnología y pagos. Prime Video ahora trabaja con más de 600 socios de contenido en todo el mundo, dijo, incluidos más de 70 en Japón, más de 50 en Australia y más de 30 en India, muchos de los cuales tratan la plataforma como una ruta principal de acceso al mercado.
La estrategia de Prime, que no es particularmente nueva, sin embargo llega a un momento en el que el negocio del streaming en Asia está madurando, empujando a jugadores de todos los tamaños hacia la agrupación y la agregación en lugar de la lucha cara a cara por los suscriptores que caracterizó la primera fase de las guerras del streaming. La estrategia ha surgido como especialmente necesaria dada la naturaleza saturada de los mercados desarrollados de la región y las realidades de bajos márgenes del resto. Viu e iQIYI International presentaron un paquete del sudeste asiático en APOS esta semana, y Disney+ se asoció con Tving de CJ ENM en Japón a fines del año pasado. Mientras tanto, Amazon busca presentarse como un agregador central al que otros pueden simplemente conectarse.
La estrategia está más desarrollada en India, el mercado asiático más grande de Prime Video, donde la compañía está incorporando un nivel gratuito con publicidad a su servicio pago. A través de su integración de Amazon MX Player, Prime Video ahora se anuncia como el servicio de transmisión por secuencias más grande de la India para originales exclusivos, uniendo su base de suscriptores premium con el alcance gratuito de MX Player, una combinación que está vendiendo a creadores y anunciantes en una escala que solo JioStar de Reliance puede rivalizar de manera realista.
Shilangi Mukherji, que dirige el negocio de suscripción de Prime Video India, celebró los 10 años del servicio en el país en APOS destacando el enfoque multilingüe y centrado en los originales de la empresa. Más del 60 por ciento de sus clientes transmiten en cuatro o más idiomas, y la plataforma programa en 10, con una gran inversión en hindi, tamil y telugu, dijo. India alberga ahora la mayor lista de originales de Prime Video fuera de Estados Unidos, añadió, con el 60 por ciento de sus series renovadas para más temporadas, más de 100 títulos lanzados y otros 100 más en proceso.
Mukherji también citó la reciente llegada de las operaciones locales de Amazon MGM Studios y la creciente demanda de alquiler de películas de la plataforma como evidencia de que los espectadores indios están cada vez más dispuestos a pagar por cine premium en casa.
En Japón, el segundo mercado más grande de Prime Video en APAC, que también cumple una década en la plataforma, el gerente nacional Keisuke Oishi recordó haber tenido que desarrollar un hábito de transmisión por suscripción casi desde cero en 2015, en un mercado todavía anclado a la televisión abierta.
“Tuvimos que establecer una categoría completamente nueva de video por suscripción”, dijo, “en un lugar donde la mayoría de los clientes estaban en la televisión abierta”.
Desde entonces, Prime Video Japan se ha ampliado a cuatro pilares de contenido (anime, entretenimiento con guión, programación sin guión y deportes en vivo), entre ellos un negocio de boxeo en vivo que se lanzó en 2022 y ha crecido a 15 eventos, además de una serie de adaptaciones de manga que han conectado con audiencias locales.
Gandhi describió la región de Asia y el Pacífico como central para los planes globales de Prime Video: no sólo “un motor clave de crecimiento”, sino un mercado donde se generan nuevas ideas, como los planes escalonados y móviles primero de la India y su programación multilingüe, algunas de las cuales eventualmente podrían implementarse en otros lugares.
