CLIFTON, Nueva Jersey — Junto con pasillos de pañales y mamelucos coloridos, Objetivo Los compradores en algunas de las grandes tiendas del minorista ahora pueden encontrar marcas para bebés que normalmente se venden en boutiques especializadas.
Los compradores pueden ver, sentir y probar cochecitos, asientos de coche y sillas altas fuera de cajas de cartón en unas 200 tiendas, o aproximadamente el 10% del espacio del minorista. Pueden encontrar productos de marcas de alta gama, incluido un cochecito UPPAbaby de 1.000 dólares. Y los clientes pueden buscar cerca de 2000 artículos nuevos para bebés, que están disponibles en todas las tiendas del minorista y en línea.
Las “boutiques para bebés” de Target, que se han lanzado durante los últimos dos meses, son sólo una parte de una iniciativa más amplia para renovar las tiendas y atraer a una base de clientes crucial: familias ocupadas, que han recurrido cada vez más a rivales como Walmart.
Si Target logra avances con esos compradores ayudará a determinar si el director ejecutivo Michael Fiddelke, quien asumió el puesto principal de la compañía a principios de febrero, puede cumplir su promesa de poner fin a la caída de las ventas de tres años de la compañía. Está previsto que el minorista informe sus ganancias del primer trimestre el 20 de mayo, su primer período de tres meses bajo el nuevo director ejecutivo.
Target ha implementado “boutiques para bebés” en unas 200 tiendas donde los clientes pueden tocar, sentir y probar artículos como asientos para automóviles y cochecitos. También agregó marcas premium como UPPAbaby y Stokke.
Melissa Repko | CNBC
En una entrevista con CNBC, Cara Sylvester, directora de Merchandising, dijo que las familias con niños de 5 años o menos gastan el doble, y las familias con niños de todos los grupos de edad visitan las tiendas el doble que el comprador promedio de Target.
Dijo que Target reconoció que tenía una gran parte de las ventas de familias jóvenes cuando analizó detenidamente su negocio después de que Fiddelke fuera elegido para liderar sus esfuerzos de recuperación. Dijo que darse cuenta inspiró a Target a inclinarse más hacia esa ventaja competitiva.
“Vemos una oportunidad increíble en Target para profundizar realmente nuestras relaciones con familias ocupadas y convertirnos en su primera opción para cubrir aún más las necesidades cotidianas de la vida”, dijo Sylvester.
Esa estrategia, que depende en parte de mejorar la calidad de sus ofertas, mejorar la experiencia en la tienda y ampliar opciones convenientes como recogida y entrega el mismo día, es fundamental para impulsar las ventas y defenderse de Walmart y Amazon.
El gran minorista dijo en marzo que espera volver al crecimiento anual de las ventas este año. Dijo que anticipa que las ventas netas aumentarán alrededor de un 2% año tras año y crecerán en cada trimestre del año en comparación con los períodos del año anterior.
Si bien el tráfico de clientes en las tiendas y el sitio web de Target ha disminuido durante los últimos cuatro trimestres consecutivos, hay algunas señales prometedoras de que el tráfico en las tiendas está creciendo nuevamente, según Placer.ai, una firma de análisis que utiliza datos anónimos de dispositivos móviles para estimar las visitas a las ubicaciones.
Aun así, Target enfrenta desafíos en su plan de recuperación. Entre ellos, debe superar una competencia más dura de sus rivales, una nueva amenaza de boicot por parte de un importante sindicato de docentes a medida que se acerca la temporada de regreso a clases y el riesgo de que los mayores precios de la gasolina reduzcan el gasto de los consumidores.
Esos crecientes precios de la gasolina podrían exacerbar la “economía en forma de K”, la creciente brecha en el gasto entre los estadounidenses de bajos y altos ingresos, dijo Simeon Gutman, analista minorista de Morgan Stanley. En el competidor minorista Walmart, las ganancias entre los hogares más ricos han ayudado a compensar las pérdidas de ventas entre los clientes con problemas de liquidez, dijo.
“No creo que Target esté en una posición tan buena como otros en ese sentido”, afirmó.
Aún así, dijo que se siente alentado por los cambios que Target ha realizado para mejorar sus tiendas y actualizar las categorías de mercancías y cree que eso generará más tráfico de clientes.
Target ya vende muchos artículos para bebés, incluidos pañales y ropa. Sin embargo, está tratando de renovar su departamento de bebés para atraer más ventas de familias ocupadas.
Melissa Repko | CNBC
Por qué Target está actualizando la sección para bebés
La renovación del departamento de bebés por parte de Target, su mayor inversión en esa categoría en más de una década, puede sorprender a algunos que han comprobado la última tasa de natalidad de Estados Unidos.
Los nacimientos en Estados Unidos han caído desde un máximo de 4,32 millones en 2007 a 3,61 millones en 2025, según datos preliminares del Centro Nacional de Estadísticas de Salud de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Eso representa una caída de aproximadamente el 16% en los últimos 18 años, que los investigadores han atribuido a una variedad de factores que incluyen una disminución en los embarazos en adolescentes y un aumento en el número de mujeres que retrasan el tener hijos hasta una edad más avanzada en la vida.
Sylvester, sin embargo, dijo que incluso con la tasa de natalidad más baja, Target necesitaba cambiar la forma en que atrae a las familias, comenzando con los pasillos de bebés. Dijo que la investigación de Target muestra que cuando los consumidores se convierten en padres, tienden a consolidar el número de lugares donde compran porque tienen menos tiempo. Eso significa que si Target puede ganarse esos clientes, podrá vender no sólo más pañales y toallitas, sino también más alimentos y ropa, dijo.
Sylvester agregó que Target está dando prioridad al departamento de bebés porque es una forma de ganarse la confianza de los padres primerizos que tienen un gran valor de por vida en todas las categorías del minorista.
Target es el tercer minorista estadounidense del sector de bebés en términos de cuota de mercado, pero ha perdido terreno frente a sus competidores en los últimos años, según el investigador de mercado Numerator. La firma incluye artículos para bebés como cochecitos, pañales, fórmula y alimentos para bebés en su definición de categoría, pero excluye la ropa para bebés.
Walmart capturó la mayor participación con el 27% de la categoría, seguido de Amazon con el 24,4% y Target con el 17,6% en el período de 12 meses que finalizó a finales de febrero, los datos más recientes disponibles.
Sin embargo, Target ha disminuido su participación de mercado desde el 18,6% en los últimos dos años, en comparación con Walmart, que ha visto crecer su participación de mercado desde el 25,4%. La cuota de mercado de Amazon se ha mantenido prácticamente estable, según Numerator.
Target se negó a decir cuánto está gastando para convertir algunos de sus departamentos para bebés en boutiques, pero el minorista ha aumentado las inversiones para ayudar a impulsar su recuperación. La compañía dijo en marzo que gastará alrededor de 5 mil millones de dólares en gastos de capital este año fiscal, un aumento de más de 1 mil millones de dólares con respecto al año fiscal pasado. Los fondos se destinarán a inauguraciones y remodelaciones de tiendas.
Sylvester dijo que Target planea agregar boutiques para bebés en más tiendas, pero dijo que aún no ha decidido el cronograma.
Según admite el propio minorista, Target ha perdido la lealtad de algunas familias. En una presentación para inversionistas en la sede de Target a principios de marzo, Sylvester hizo una evaluación contundente.
“Nuestro desempeño en los últimos años no ha cumplido las expectativas. Y eso depende de nosotros”, afirmó. “Perdimos la claridad y la disciplina que hacen de Target un lugar amado por las familias ocupadas”.
No está claro en qué medida la disminución en el tráfico de tiendas y sitios web proviene específicamente de las familias, pero Gutman de Morgan Stanley dijo que ve la categoría de bebés como “inextricablemente ligada al éxito de Target” porque es una “rampa de acceso hacia mayores ventas y luego a varios años de mayor participación en la billetera”.
“Es una de esas categorías en las que creo que tienen derecho a ganar, y deberían hacerlo”, dijo.
Cómo son las boutiques para bebés
En las “boutiques para bebés” de Target, se exhiben más artículos fuera de la caja de cartón.
Melissa Repko | CNBC
Las boutiques para bebés de Target van un paso más allá que sus ofertas anteriores, dijo Sylvester. Dijo que el departamento de bebés ahora se siente más como una tienda seleccionada para tratar de simplificar un proceso de decisión vertiginoso. Target agregó marcas premium populares, incluidas UPPAbaby, Stokke, Bugaboo y Doona. Y ha aumentado los artículos de su propia marca para bebés, Cloud Island, que incluye ropa, baberos y sábanas para cuna, entre otros artículos.
En las boutiques para bebés de Target, los clientes ahora también pueden empujar, doblar y levantar artículos como cochecitos antes de realizar una compra importante, una experiencia en la tienda que se ha vuelto poco común debido al cierre de tiendas especializadas en bebés. Buybuy Baby y Babies R Us cerraron sus puertas después de quiebras, aunque Babies R Us ha regresado como una tienda temporal en algunos Kohl’s víveres.
El minorista también está poniendo a prueba un servicio de conserjería para bebés a través de Tot Squad, que ofrece orientación gratuita a los compradores que comparan productos o preparan una lista de bebés. Se ofrece presencialmente en las boutiques para bebés y online.
Los mercados de segunda mano, como el mercado de Facebook, también son una amenaza competitiva para todos los minoristas, ya que las familias pueden encontrar marcas de alta gama con grandes descuentos. Sin embargo, esos mercados también pueden justificar una gran compra, ya que las marcas conocidas todavía tienen valor uno o dos años después.
Algunas de las nuevas marcas para bebés de Target tienen precios más altos, incluido un cochecito UPPAbaby por alrededor de 1.000 dólares.
Melissa Repko | CNBC
WildBird, una marca que fabrica portabebés, debutó en los estantes de Target en marzo. Marcó la primera gran incursión de la empresa directa al consumidor en el sector físico, dijo el cofundador y director ejecutivo Nate Gunn.
Con el auge de las redes sociales, se han lanzado y crecido muchas más marcas. Sin embargo, dijo que eso ha generado confusión y abrumador, particularmente en la categoría de bebés.
“Los clientes están más frustrados al comprar, aunque es más fácil que nunca”, dijo. “La fatiga es ‘¿Qué compro?’ Y toda esa idea se ve agravada en la escena del bebé porque los padres compran cientos de productos en el lapso de unos pocos meses”.
En comparación con otras partes de Target, los pasillos para bebés de la cadena “se sienten obsoletos” y “un poco mercantilizados”, dijo Gunn, quien es padre de tres hijos y ha comprado en la sección de bebés del gran minorista.
Con las boutiques para bebés, Target puede conectarse mejor con los muchos padres que vienen a las tiendas, toman un café Starbucks y pasean con su niño o bebé, dijo.
“Me gustaría que Target se apoyara en lo que los diferencia de Walmart”, dijo. “Walmart, voy allí y busco el mejor precio posible. Target, busco una experiencia más premium, pero aún accesible”.
