Se ven zapatos a la venta en una tienda Vans, una marca propiedad de VF Corporation, en Manhattan, Nueva York, EE. UU., 20 de mayo de 2022.
Andrés Kelly | Reuters
Apártense, muchachos.
Marcas de ropa icónicas que históricamente han sido más populares entre los hombres están recurriendo a las mujeres para ayudar a impulsar una nueva etapa de crecimiento.
Los directores ejecutivos del propietario de Timberland VF Corp., levisy Ropa deportiva columbia Todos han destacado recientemente a las mujeres como un enfoque clave mientras buscan aumentar los ingresos y ampliar sus bases de clientes.
La oportunidad es considerable. El analista de Needham, Tom Nikic, estima que el mercado de ropa femenina en Estados Unidos es aproximadamente un 70% más grande que el mercado de ropa masculina. En otras palabras, las mujeres gastan sustancialmente más en ropa que los hombres.
“Si te inclinas mucho hacia los hombres, entonces básicamente estás dejando atrás a la mitad de la población”, dijo Nikic a CNBC.
Según los analistas, los esfuerzos de VF Corp., Levi’s y Columbia reflejan una tendencia más amplia en la industria de la confección a medida que las marcas buscan crecimiento en un mercado cada vez más competitivo. Si bien estas empresas han vendido ropa y zapatos de mujer durante décadas, los ejecutivos tratan cada vez más a las consumidoras como una prioridad estratégica en lugar de simplemente otro segmento de clientes.
Para los inversores, el atractivo es sencillo. Ganarse más compradoras permite a las marcas expandir su mercado objetivo sin tener que embarcarse en un giro radical.
“No había ninguna buena razón estructural por la que algunas de estas marcas tuvieran un sesgo tan marcadamente masculino como lo hicieron”, dijo Nikic. “Si pueden crecer con éxito con las mujeres y al mismo tiempo mantener su fuerza con los hombres, esa es una oportunidad importante”.
Bracken Darrell, director ejecutivo de VF Corp., quien asumió el cargo hace tres años para revitalizar la compañía después de un período de caída de las ventas, describió a las mujeres como un importante “desbloqueo” para varias de sus marcas, incluidas Vans, The North Face, Timberland y el fabricante de calzado Altra Running.
Darrell dijo que la oportunidad surge tanto del creciente poder adquisitivo de las mujeres como de su influencia en las tendencias de consumo más amplias.
“Las mujeres han influido en las decisiones de los hombres en mayor medida de lo que muchos de nosotros, que manejamos marcas predominantemente masculinas, creíamos”, dijo Darrell en una entrevista. “Siempre tuvimos oportunidades en todas nuestras marcas que serían mayores para nosotros si intentáramos llegar a las mujeres”.
VF está incorporando ese enfoque en un mayor desarrollo de productos en toda su cartera. Vans, un sello distintivo de la cultura del skate, ha introducido más ropa de mujer, calzado perlado y joyería para zapatos. Conocida por su icónica bota amarilla, Timberland ha ampliado su línea con productos como sus botas de plataforma Stone Street y otras siluetas centradas en las mujeres, inclinándose hacia diseños elevados mientras busca ampliar su atractivo entre las compradoras.
En The North Face, la compañía ha colaborado con Skims de Kim Kardashian y otras marcas de moda, al tiempo que amplía su oferta para las mujeres entusiastas de las actividades al aire libre. Su línea Advanced Mountain Kit, una de las colecciones de rendimiento premium de la marca, ahora incluye una gama completa para mujeres.
The North Face es “la mayor oportunidad de la compañía para las mujeres”, dijo Darrell. También es la marca más grande de la compañía por ingresos, y representa aproximadamente el 42% de sus 9.600 millones de dólares en ventas del año fiscal 2026.
“Creemos que North Face puede duplicarse de 4 mil millones de dólares a 8 mil millones de dólares en algún período de tiempo”, dijo, estimando que las mujeres podrían representar más de 2 mil millones de dólares de ese crecimiento potencial.
El enfoque en las mujeres también podría desempeñar un papel para ayudar a Vans a regresar a un crecimiento sostenible, según el analista de Jefferies Blake Anderson. Dijo que las mujeres más jóvenes pueden actuar como “fuertes defensoras de la marca y creadoras de tendencias”, ayudando a generar conciencia a través de las redes sociales y los canales de compras en línea.
La marca Vans ha tenido problemas durante años, antes de la llegada de Darrell. Pero las tendencias de los ingresos están mejorando. Las ventas en moneda constante cayeron un 11% en el año fiscal de VF que finalizó en marzo, en comparación con el 15% y el 27% en los años fiscales 2025 y 2024, respectivamente. Para 2027, la compañía proyecta una caída media.
En el año fiscal 2026, VF rompió una racha de tres años consecutivos de disminución de las ventas en toda la empresa, con The North Face y Timberland creciendo un 5 % en moneda constante. Está previsto otro año de crecimiento en el año fiscal 2027.
En lo que va del mandato de Darrell, las acciones de VF han bajado aproximadamente un 7%, si se incluyen los dividendos. Que sigue a State Street ETF minorista popular conocido como XRT, que ha subido un 38% en ese período de tiempo. Sin embargo, durante el año pasado, la acción superó al XRT, con un rendimiento de casi el 36% frente a aproximadamente el 10%.
La presidenta y directora ejecutiva de Levi Strauss & Co., Michelle Gass, toca la campana de apertura en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE) en la ciudad de Nueva York, EE. UU., el 5 de abril de 2024.
Andrés Kelly | Reuters
Levi’s se ha convertido en uno de los ejemplos más claros de cómo la expansión hacia la indumentaria femenina puede traducirse en crecimiento.
Anterior Kohl’s La directora ejecutiva, Michelle Gass, se convirtió en directora ejecutiva de Levi’s en enero de 2024, después de un año como presidenta. Se le asignó la tarea de acelerar el crecimiento y avanzar en la transición de la empresa hacia un negocio directo al consumidor.
Como parte de esa estrategia, Gass hizo de atraer compradoras una prioridad clave a través de la iniciativa “Win With Her” de la compañía, que se lanzó por primera vez en Europa y desde entonces se ha expandido más ampliamente en todo el negocio. En “Mad Money” de CNBC a principios de este año, Gass le dijo a Jim Cramer que la ropa de mujer ahora representa el 38% del negocio de Levi’s, frente a aproximadamente un tercio en 2022. Su objetivo es dividir los ingresos al 50% entre hombres y mujeres.
“El de las mujeres aumentó un 11% para (2025), y tenemos un largo camino por recorrer entre un 38% y un 50%, y eso es un negocio incremental para nosotros”, dijo Gass.
En la conferencia telefónica sobre resultados del primer trimestre de 2026 de la compañía, Gass dijo que la ropa de mujer creció un 13% en el trimestre, en comparación con un crecimiento del 7% en la de hombres. En su informe anual de 2025, Levi’s describió la categoría como un “poderoso motor de crecimiento” y señaló que conlleva mayores márgenes brutos sin dejar de estar subpenetrada.
La compañía se ha expandido más allá de la mezclilla hacia vestidos, faldas, blusas y ropa de estilo de vida. También ha aumentado sus esfuerzos de marketing, incluida su asociación de alto perfil con Beyoncé en 2024.
Levi’s también ha cambiado la forma de comercializar sus tiendas. La ropa de mujer ahora ocupa un lugar destacado en la fachada de muchos locales de EE. UU., respaldada por maniquíes y exhibidores de estilo de vida diseñados para exhibir conjuntos completos.
Nikic, el analista de Needham, dijo que Levi’s demuestra cómo las marcas pueden hacer crecer sus negocios femeninos sin sacrificar el impulso entre los compradores masculinos.
“El negocio de las mujeres está funcionando aún mejor, pero el producto de los hombres se ha seguido vendiendo bien”, afirmó. “Cuando se puede lograr un crecimiento equilibrado tanto entre hombres como entre mujeres, obviamente hace maravillas para sus pérdidas y ganancias y para el precio de sus acciones”.
Las acciones de Levi’s han obtenido un rendimiento del 66%, incluidos dividendos, desde que Gass se convirtió en director ejecutivo en enero de 2024. En ese lapso, la acción superó significativamente el rendimiento del 28% del XRT. También superó por poco el rendimiento total del S&P 500 del 58%.
Levi’s informará su próxima serie de resultados trimestrales el miércoles.
ULAANBAATAR, MONGOLIA – 24/04/2025: Tienda de la marca estadounidense de ropa deportiva Columbia en Ulaanbaatar, Mongolia.
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Columbia Sportswear está siguiendo una estrategia similar.
En una reciente conferencia de inversionistas, el director ejecutivo Tim Boyle señaló el éxito de la Amaze Puff Jacket de Columbia, un elegante abrigo de invierno, como un ejemplo de cómo la compañía está ampliando su atractivo más allá de la ropa y el calzado populares para practicar senderismo, pescar y más.
“Está muy de moda”, dijo Boyle, quien ha sido director ejecutivo desde 1988. “Atrajo a mucha gente nueva a la marca”.
La chaqueta generó una atención significativa en las redes sociales y ayudó a presentar a Columbia a los consumidores que tradicionalmente no habían considerado a la compañía como una marca de moda, dijo Boyle.
La empresa ha seguido aprovechando ese impulso. Durante una aparición en “Mad Money” de CNBC en mayo, Boyle destacó la ropa exterior femenina como un área importante de enfoque y dijo que Columbia planea expandir la colección Amaze a temporadas adicionales.
Columbia espera que las ventas crezcan entre un 1% y un 3% este año, después de caer un 3% el año pasado en moneda constante. Durante el año pasado, la acción retornó alrededor del 1%, detrás del avance del 10% del XRT.
El desempeño de las acciones en todo el grupo ha sido mixto, pero sus objetivos están alineados.
“La mujer promedio gasta anualmente casi el doble en su armario que el hombre promedio en Estados Unidos”, dijo Nikic.
Darrell dijo que es una oportunidad que la empresa ya no puede darse el lujo de pasar por alto.
“No se puede ignorar el hecho de que más del 50% de la población son mujeres, por lo que siempre ha sido una gran oportunidad para estas marcas”, dijo. “Los inversores deberían estar entusiasmados al saber que no los ignoramos, sino que los perseguimos”.
