Belleza elfa está planeando retroceder algunos de los aumentos de precios impulsados por las tarifas que implementó hace menos de un año después de que el minorista haya visto una caída en la demanda que se ha intensificado en los últimos meses a medida que los consumidores enfrentan precios más altos del gas.
“Cada vez que se toma un aumento de precio tan grande, se ve una degradación de las unidades, pero yo diría que hemos visto que las unidades caen un poco más en los últimos meses, ya que los consumidores han estado sufriendo particularmente con los costos más altos”, dijo el CEO Tarang Amin a CNBC en una entrevista. “Es una de las razones por las que queremos reforzar la propuesta de valor que tenemos”.
Recientemente, Elf probó una reducción de precio de $4 en su tinte para la piel Halo Glow de $18 y vio un aumento de casi el 40% en el negocio, lo que indicó a la compañía cuán “sensibles” son los consumidores con respecto a los precios en este momento, dijo Amin.
Como resultado, planea probar reducciones de precios adicionales en ciertas familias de productos para ver si eso impulsará el crecimiento de unidades. En agosto pasado, aumentó los precios en 1 dólar en toda su gama Elf.
“Habrá artículos adicionales en los que probaremos precios más bajos para poder realmente reforzar nuestra propuesta de valor en un momento en que el consumidor está sufriendo”, dijo Amin.
Los planes de Elf para bajar los precios se produjeron cuando la compañía anunció el miércoles ganancias del cuarto trimestre fiscal que superaron las expectativas de Wall Street en los resultados, pero emitió una guía que no logró sorprender.
Así es como se desempeñó el minorista de belleza durante el trimestre en comparación con lo que Wall Street anticipaba, según una encuesta de analistas realizada por LSEG:
- Ganancias por acción: 32 centavos ajustados vs. 29 centavos esperados
- Ganancia: 449 millones de dólares frente a los 423 millones de dólares esperados
Las acciones de Elf subieron aproximadamente un 7% en las operaciones fuera de horario el miércoles.
En los tres meses finalizados el 31 de marzo, Elf registró una pérdida de 49,4 millones de dólares, o 82 centavos por acción, en comparación con unos ingresos de 28,3 millones de dólares, o 49 centavos por acción, un año antes.
La pérdida de Elf se debió principalmente a un costo de 57,6 millones de dólares asociado con la adquisición de Rhode en el que incurrió la compañía según los términos del acuerdo luego de un desempeño mejor de lo esperado de la marca. Excluyendo ese cargo y otros gastos únicos, Elf obtuvo unos ingresos netos de 19,4 millones de dólares, o 32 centavos por acción.
Las ventas aumentaron a 449 millones de dólares, aproximadamente un 35% más que los 332,6 millones de dólares del año anterior.
Durante el trimestre, Elf vio crecer su margen bruto en 1,4 puntos porcentuales hasta el 73%, gracias en gran parte a los precios más altos que la compañía está ahora en proceso de retroceder para algunos productos. Cuando se le preguntó qué significarán esas reducciones para los márgenes en el futuro, Amin dijo que la compañía espera un reembolso arancelario de 55 millones de dólares, lo que compensará el impacto en la rentabilidad.
Aún así, las previsiones de la compañía para el año fiscal 2027 fueron más débiles de lo esperado. Elf dijo que espera ventas de entre 1.840 millones de dólares y 1.870 millones de dólares, lo que está principalmente por debajo de las expectativas de 1.870 millones de dólares, según analistas encuestados por LSEG.
El panorama de rentabilidad parece peor. La compañía dijo que espera que las ganancias ajustadas por acción estén entre 3,27 y 3,32 dólares, muy por debajo de las expectativas de 3,61 dólares por acción.
“Estoy realmente orgulloso de la rentabilidad que acabamos de lograr frente a aranceles del 55%, por lo que el equipo ha hecho un trabajo realmente bueno al navegar a través de un entorno arancelario bastante loco”, dijo Amin. “Para el próximo año, hemos previsto que los márgenes brutos se mantengan estables, lo que también creemos que es bastante sólido en el entorno en el que operamos. Todavía tenemos aranceles que enfrentamos en el nivel del 35%, que es lo que hemos modelado para el año, y luego continuamos con la expansión minorista de Rhode”.
Desde la adquisición de Rhode, anunciada hace aproximadamente un año, la marca de belleza de celebridades ha sido el principal motor detrás del crecimiento general de Elf. Durante el año pasado, las ventas crecieron un 80%, impulsadas por su expansión en Sephora Norteamérica, Sephora Reino Unido y La Meca. Rhode ahora ocupa la posición de marca número uno en los tres minoristas.
Este otoño, se espera que Rhode se lance en 19 países europeos con Sephora, por lo que todavía hay una “enorme cantidad de espacio en blanco” para la marca, dijo Amin.
En años anteriores, el crecimiento de Elf se vio impulsado principalmente por lanzamientos de productos muy populares. Ahora que Rhode impulsa el crecimiento, no está claro cuánto desboque le queda todavía a la marca y qué significará eso en última instancia para la empresa. Amin dijo que el “crecimiento equilibrado” definirá la historia en el futuro en toda su cartera de marcas, que dijo que está abierto a expandir.
“Nuestra primera prioridad es lograr el crecimiento orgánico que tenemos con nuestra cartera existente. Tenemos el listón muy alto en lo que respecta a fusiones y adquisiciones”, afirmó Amin. “Pero la buena noticia es que somos el destino elegido por los fundadores más fuertes de la industria, simplemente por nuestro enfoque de apoyar la visión de un fundador y poder prestar nuestras capacidades y continuar acelerando el crecimiento. Así que yo diría que las fusiones y adquisiciones son definitivamente parte de nuestro futuro”.
