Cuando Jenny Lei lanzó su empresa de bolsos Freja, pensó en cuánto le gustaría gastar personalmente en un bolso de trabajo siendo una veinteañera en la ciudad de Nueva York, dice.
“Creo que un regalo justificable cuesta menos de 300 dólares. Por encima de eso, empiezo a negociar conmigo mismo”, dice Lei, que ahora tiene 30 años, quien lanzó Freja en 2019 después de luchar por encontrar un regalo adecuado. bolso de trabajo para una entrevista de trabajo. Los bolsos Freja, hechos con cuero vegano, ahora se venden entre $ 258 y $ 398 (más caros que la opción de nailon de Baggu de $ 62, pero menos que un bolso de mano Goyard usado de $ 2,700) a decenas de miles de clientes cada año, principalmente entre 20 y 30 años, dice Lei.
Un número creciente de compradores de la Generación Z y de la Generación Millennial están abandonando productos de marcas de lujo y de bajo costo por igual, y gravitando hacia artículos minoristas de precio medio en una amplia gama de industrias, incluidas la ropa, la joyería y los artículos para el hogar, dicen algunos expertos en marketing y venta minorista. Los productos nunca son la opción más cara, pero cuestan lo suficiente como para considerarse un derroche para los compradores jóvenes que han avanzado lo suficiente en sus carreras como para tener algo de dinero extra para gastar.
Los productos de precio medio ofrecen a los consumidores milenarios, que no son inmunes al aumento del coste de la vida, la oportunidad de darse un capricho con más frecuencia, en comparación con ahorrar durante años para derrochar en un solo artículo de lujo, dice Jennie Liu, profesora de la Escuela de Administración de Yale que investiga las marcas. “El consumidor de hoy no quiere esperar, no quiere ahorrar”, afirma Liu.
Casi un tercio de los clientes globales dicen que están dispuestos a derrochar en moda, según un informe de McKinsey y Business of Fashion publicado en enero. Pero mientras que unos aretes de 5.000 dólares de una marca de lujo pueden ser difíciles de justificar para un comprador joven, un par de 150 dólares, aún hechos en oro, podría ser una venta más fácil, especialmente si se trata de una marca que anuncia cualidades milenials chic como la artesanía, los materiales ecológicos o las condiciones humanas de las fábricas.
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Alternativamente, ese comprador podría comprar un artículo pequeño de una marca de lujo, como un sombrero de $60 del minorista de ropa para actividades al aire libre Arc’teryx o un lápiz labial de $160 de Louis Vuitton, solo para poseer algo de un minorista culturalmente significativo. Las empresas pueden beneficiarse: las marcas de lujo aún pueden atraer nuevos clientes con sus productos menos costosos, al tiempo que aumentan los precios del resto de su catálogo.
Los productos de precio medio, a veces denominados “lujo asequible” o “artículos contemporáneos avanzados”, no necesariamente están superando al resto de la industria minorista, pero su popularidad refleja las prioridades de compra de los consumidores milenarios, dice Marni Shapiro, cofundadora y socia gerente de la firma de investigación y consultoría The Retail Tracker. Cuanto más populares se vuelven estos artículos, más presionan a los sectores de presupuesto y lujo de sus mercados para que se desplacen hacia un término medio, dice Shapiro.
Algunas marcas de moda rápida, como H&M y Bershka, con sede en España, han reducido la cantidad de productos en sus niveles de precios más bajos en el Reino Unido, según el informe de McKinsey and Business of Fashion. Es probable que su intención sea separarse de las opciones de costo ultrabajo, como Shein y Temu, y dar la apariencia de la misma “aspiración asequible” que las marcas de precio medio ofrecen a los “compradores centrados en las tendencias”, según el informe.
“El significado del lujo ha cambiado mucho” para esta generación, afirma Lei. “En el pasado era: ‘Compro lujo porque quiero ser otra persona y ese artículo me da estatus’. Ahora, el lujo es el lujo de elección. En lo que invierto es en mis gustos, en lugar de (en una identidad) en la que estoy tratando de encajar”.
Un mercado cambiante, una nueva clase de consumidores
Las empresas que venden productos de precio medio no son nuevas, pero la popularidad del sector históricamente ha tenido altibajos. En la moda, por ejemplo, marcas de la década de 2000 como Coach, Kate Spade y Michael Kors llegaron a compradores no ricos en los grandes almacenes, hasta que muchos de ellos Los consumidores recurrieron a la moda rápida después de la crisis financiera de 2008, dice Thomaï Serdari, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York que estudia el mercado de artículos de lujo.
Durante aproximadamente una década, ese sector siguió teniendo forma de K: las marcas de lujo atraían a consumidores adinerados y la moda rápida proporcionaba una salida popular para todos los demás, dice Serdari. Y la economía posterior a la recesión dificultó que los posibles empresarios iniciaran competidores de precio medio, dice Shapiro.
Hoy en día, puedes comprar un juego de utensilios de cocina de ocho piezas de acero inoxidable de $970 en All-Clad, una versión similar de nueve piezas de Ikea por $100, o una de varias opciones de precio medio: un juego de titanio de 10 piezas de Our Place por $490 o un juego HexClad de 12 piezas por $700, por ejemplo. La variedad de opciones de precio medio. Habría sido más difícil de encontrar hace una década, dice Shapiro.
Our Place, como muchas otras marcas modernas de precio medio, ganó popularidad después de su lanzamiento en 2019 al anunciar un solo producto, su “Always Pan”, en las redes sociales. “Algunas de estas marcas (se vuelven populares) al utilizar un producto como marca”, dice Liu. “Ya sea que conozcas o no el nombre de la marca, el producto se vuelve muy visible en las redes sociales y sirve para que la marca (antes que la empresa) expanda gradualmente su línea de productos”.
El significado de lujo ha cambiado mucho… Ahora, el lujo es el lujo de elección.
Jenny Lei
Fundadora y directora ejecutiva, Freja
Las redes sociales, en general, han potenciado a esta generación de marcas de precio medio, dice Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “Hay más canales para explorar y difundir quiénes somos”, afirma. En cierto modo, los compradores jóvenes utilizan las marcas que ven en las redes sociales para desarrollar su sentido de identidad y comunicárselo a los demás, de forma similar a cómo algunas personas construyen sus identidades en torno al voluntariado en la iglesia o la práctica de deportes en una liga recreativa local, añade.
Los servicios de compras en redes sociales como TikTok Shop también han recalibrado las expectativas de los consumidores, de manera similar a como lo hicieron las plataformas bajo demanda como DoorDash, Uber y Amazon Prime hace una década, dice Liu: “Se puede pasar del conocimiento de una marca a la compra en cuestión de minutos”. La voluntad del consumidor de interactuar con las marcas en las redes sociales permite a los minoristas utilizar tácticas “del manual del lujo”, señala, incluyendo “hablar sobre cómo se fabrican los productos, que se fabrican en una ciudad pequeña, que se elaboran lentamente”.
En particular, un precio medio no necesariamente promete alta calidad, dice Sedari. Recientemente, una de sus estudiantes de MBA estaba mostrando su blazer, un producto de tendencia de una marca de precio medio, dice.
“Sentí mucha curiosidad por la chaqueta y fui a verla en línea. Es poliéster”, dice Sedari. “No estoy dispuesto a pagar 400 dólares por una chaqueta de poliéster”.
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