El tirón conmovedor de la nostalgia afecta con más fuerza a la Generación Z, según un estudio que involucró a tres generaciones de consumidores en EE. UU., Reino Unido y Australia.
“El entonces es ahora: un estudio sobre la nostalgia moderna” encuestó a 1.800 personas, divididas equitativamente entre los EE. UU., el Reino Unido y Australia y entre los consumidores de la Generación X, los Millennials y la Generación Z. El estudio fue encargado por Vevo, el servicio de streaming de vídeos musicales propiedad de Sony Music y Universal Music Group.
Vevo ha estado activo en el mercado inicial en las últimas semanas promocionando el crecimiento de su servicio de streaming en torno a momentos de la cultura pop impulsados por la nostalgia o el contenido nostálgico. La plataforma está bien equipada con melodías de las décadas de 1980, 1990 y 2000, películas animadas y series de televisión con y sin guión. Cuando una nueva serie está repleta de novedades como “Stranger Things” de Netflix o “Love Story: John F. Kennedy y Carolyn Bessette” de FX, las vistas de Vevo ven un aumento similar: a saber, las vistas de “No Ordinary Love” de Sade aumentaron un 52% después de que “Love Story” se estrenara en febrero.
Es cada vez más probable que los consumidores que llegan a Vevo por la nostalgia o por descubrir una melodía antigua en una película o programa de televisión busquen más material. El estudio documenta la tendencia cada vez mayor de la Generación Z a abrazar la nostalgia “prestada”, o el anhelo por las trampas de tiempos que nunca experimentaron. El ciclo típico de 20 a 25 años de ventanas nostálgicas en la cultura pop también se está acelerando gracias a la Generación Z y a los millennials más jóvenes que crecieron como nativos digitales. En el estudio, la Generación X se definió como adultos de entre 46 y 61 años, los Millennials entre 30 y 45 años y la Generación Z entre 14 y 29 años.
“Estos consumidores nativos digitales anhelan experiencias colectivas y compartidas que existían antes de que el contenido estuviera disponible inmediatamente a pedido”, afirma el informe. “A medida que el streaming colapsa las barreras generacionales, las audiencias más jóvenes tienen fácil acceso a contenido atemporal, lo que les permite descubrir y formar conexiones emocionales profundas con momentos culturales de décadas antes de que nacieran”.
De “El entonces es ahora: un estudio sobre la nostalgia moderna”
Rob Christensen, vicepresidente ejecutivo de ventas globales de Vevo, enfatiza lo pegajosos que pueden ser el contenido y la música nostálgicos.
“El nuevo contenido de hoy es más bien un trampolín para la biblioteca y contenido nostálgico para ser descubierto por primera vez o redescubierto por los fanáticos”, dijo Christensen. Variedad.
Vevo y sus socios discográficos buscan cada vez más prepararse para grandes momentos de nostalgia provocados por películas y programas de televisión, eventos en vivo, aniversarios y demás.
“Realmente nos estamos centrando en nuestros artistas y en nuestra audiencia multipantalla para mostrar lo que logra el contenido cuando se combina con la nostalgia. Es un precio superior, pero podemos ser competitivos en precio, porque el hecho es que el inicio ya no se trata sólo de escala”, dijo Christensen. “No nos gusta decir que competimos con los deportes, pero al combinar la música y la cultura pop de la manera correcta con una estrategia deportiva con contenido actual y nostálgico, se obtienen excelentes resultados”.
Entre las ideas notables del estudio:
- Las visualizaciones del material de los Beatles aumentaron un 62% en Vevo después del lanzamiento en noviembre de 2025 de la serie documental de varias partes “Anthology” de la banda en Disney.
- Las vistas del video “Sign of the Times” de Harry Styles aumentaron un 547% después del lanzamiento del éxito de taquilla de Amazon MGM Studios “Project Hail Mary”, que incluía la canción.
- El 64% de los encuestados de la Generación Z dice que la nostalgia “tiene una fuerte influencia en el contenido que veo”.
- El 88% de la Generación Z dijo que la nostalgia “hace que las experiencias emocionales se sientan más profundas”.
- El éxito de Kelis en 2003, “Milkshake”, experimentó un rebote del 66% después de que el minorista Gap utilizara la melodía en una campaña de marketing el año pasado.
- El 54% de los encuestados de la Generación X dijeron que habían “tomado prestada la nostalgia” de épocas que nunca experimentaron directamente, en comparación con el 55% de los Millennials y el 65% de la Generación Z.
