Los anunciantes siguen contando con Julie Bowen y Ty Burrell para llegar desde “Modern Family” al suyo.
El dúo, que actualmente aparece en un discurso de marketing no tradicional del gigante farmacéutico GSK, se ha reunido para concienciar a los consumidores sobre los riesgos de meningitis para adolescentes y adultos jóvenes. En un vídeo de casi ocho minutos de duración que evocará recuerdos de su popular comedia de ABC (y ahora en streaming), la pareja aprende más sobre la enfermedad, cómo se transmite y sus efectos. GSK fabrica Bexsero y Penmenvy, dos fármacos que pueden resultar de ayuda.
“No tenía idea de nada de esto”, dice Bowen durante una entrevista reciente. “Estoy bastante tenso y orgulloso. Estoy al tanto de estas cosas y no tenía idea de que la bacteria que causa la meningitis se puede propagar a través de todas estas actividades diferentes”, incluido compartir contenedores.
Los actores interpretaron a marido y mujer en un programa que duró 11 temporadas y finalizó en 2020, y dicen que no es difícil recuperar su vibra cuando es necesario. Hay un “ritmo después de todos los años de estar juntos y hacer el tonto juntos”, dice Burrell.
Los especialistas en marketing lo han notado. Bowen y Burrell se reunieron con sus compañeros de reparto Eric Stonestreet y Jesse Tyler Ferguson en 2024 en un comercial para WhatsApp de Meta, interpretando lo que parecían ser sus personajes de “Modern Family”. El anuncio defendía que la aplicación de mensajería instantánea funcionaba bien, sin importar si el usuario utilizaba un iPhone o un Android. El anuncio captó la atención pero desorientó un poco a los actores, dice Bowen. “Eso fue extraño porque estábamos en un set que no era el nuestro”, recuerda. “En cierto modo, fue como tener un mal sueño. Fue genial estar juntos, y todo seguía igual, y luego miras al camarógrafo con el que estuvimos durante 11 años y dices, oh, él no está ahí”.
Bowen y Burrell también han dado sus propios paseos por Madison Avenue. Burrell jugó un papel decisivo en una campaña del Super Bowl para Greenlight, una empresa de Atlanta que creó una aplicación y una tarjeta de débito para niños y trató de enseñarles cómo administrar las finanzas a una edad temprana. Bowen ha aparecido en comerciales de IHOP, Neutrogena y Xiidra, un colirio recetado que se puede utilizar para tratar los ojos secos.
¿La apelación? “Son los padres de Estados Unidos”, dice Sierra Bodor, directora de comunicaciones de vacunas estadounidenses en GSK. Los consumidores “crecieron con ellos, los vieron en la televisión durante tantos años”, dice, y también pueden aportar sus experiencias como “padres de la vida real” porque “han atravesado sus propios viajes auténticos”.
En una era diferente, los anunciantes podrían haber recurrido a un nuevo grupo de celebridades para ayudar a ganar notoriedad. Sin embargo, gracias al streaming, Bowen y Burrell tienen un atractivo más duradero. El dúo informa que a menudo se les acercan niños de entre 12 y 15 años que actualmente ven la serie. Bowen dice que ha conocido a personas de unos treinta años que les dicen: “Crecí viendo el programa y ahora mi hijo de nueve años ha comenzado”, y ustedes dicen: ‘Guau'”.
La dependencia de “Modern Family” de un elenco de actores más jóvenes puede ser responsable de la vida más larga del programa, dice Burrell. “Creo que hay algo, y esto es un verdadero crédito para los niños en el programa, por sus actuaciones. Creo que hay algo que cuando un niño de 9 o 10, 11 años comienza a ver el programa, nuestros actores jóvenes (quiero decir, ya no son jóvenes, pero todavía lo son para mí) esos niños eran realmente convincentes”.
Los anunciantes han clamado durante mucho tiempo por “Modern Family”, ansiosos de que sus productos y servicios se entrelacen en historias en las que se los represente como parte de la vida cotidiana. Mitchell Pritchett de Ferguson conducía un Toyota Prius. Audi, Target y Oreo estuvieron entre los especialistas en marketing incluidos en los episodios de la serie, como podría decirle cualquiera que haya visto un episodio que muestre a Claire Dunphy de Bowen haciendo sus compras navideñas en el gigante minorista. ABC pidió entre 400.000 y 750.000 dólares por un anuncio de 30 segundos en la emisión del último episodio original de la serie. Y los episodios han seguido siendo un atractivo a lo largo de los años para redes de cable como USA y TBS de Warner, así como para transmisores como Hulu de Disney.
A Bowen y Burrell les gustan los desafíos que les ofrecen los anuncios y la duración limitada de la tarea en este punto de sus carreras, cuando ambos tienen hijos adolescentes en casa. “Tenemos la suerte de poder respaldar sólo cosas que realmente nos gustan y en las que creemos. Creo que eso es un lujo”, dice Burrell. “Es una forma divertida de trabajar y no estar fuera de casa por mucho tiempo”.
También cree que los especialistas en marketing y las agencias de publicidad se han vuelto más colaborativos cuando se trata de crear comedia. “Cuando empezamos con ‘Modern Family’, las agencias de publicidad estaban más a la defensiva; no quiero generalizar, pero estaban más a la defensiva a la hora de contratar escritores externos para ayudar con nuestros anuncios. Pero creo que hay mucha más apertura a traer escritores externos o simplemente lo que sea que haga que el anuncio sea más divertido e interesante, porque todos ganan, ¿verdad?” él dice. “Así que siento que los anuncios de los últimos cinco años, al menos los que he hecho, han sido un ambiente muy abierto porque, oye, vamos a traer a algunas personas y hacer chistes, y, ya sabes, todos decidiremos cuáles creemos que son los mejores”.
GSK tiene más que decir sobre los riesgos de la meningitis. La viñeta más larga que presenta a Bowen y Burrell es “una pieza social”, dice Bodor, con diferentes cortes del video publicados a través de YouTube e Instagram. Bowen publicó un avance del video en sus propios feeds. El objetivo es llegar a “los padres de jóvenes de 16 a 23 años” y “los padres están viendo YouTube”, afirma el ejecutivo.
Puede que Julie Bowen y Ty Burrell sean más conocidos como estrellas de televisión, pero en el mundo de la publicidad también pueden ser personalidades populares de las redes sociales.
