Upper Deck revive el truco de marketing de “Trade Jordan” de 1992

En 1992, décadas antes de que existiera el marketing viral, Upper Deck llevó a cabo uno de los trucos de marketing más memorables de todos los tiempos. La compañía de tarjetas deportivas colocó en secreto un cartel en Chicago: era blanco y tenía sólo dos palabras: “Trade Jordan”.

El esfuerzo se convirtió instantáneamente en noticia local y luego en noticia nacional. ¿Cambiar a Michael Jordan? ¿La superestrella de los Chicago Bulls que acababa de llevar al equipo a campeonatos consecutivos y en el proceso ganó un premio MVP?

Fue, por supuesto, una artimaña. Upper Deck no estaba tratando de persuadir a los Bulls para que cambiaran a MJ, sino que estaban ansiosos por anunciar algo nuevo: un acuerdo de licencia exclusivo para tarjetas coleccionables, cuyas imágenes finalmente reemplazaron esa cartelera blanca.

35 años después, Upper Deck está reviviendo la cartelera, presentándola en una nueva campaña de video marketing sobre, por supuesto, Michael Jordan, quien firmó una extensión con la marca, continuando la asociación que ha durado décadas, incluso cuando el panorama de los deportes y los medios ha cambiado tan dramáticamente.

¿El eslogan de la nueva campaña? “No se intercambia la grandeza, la conservas para toda la vida”.

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La marca de artículos coleccionables dio a conocer el martes su nueva asociación con Jordan, una que convertirá a la leyenda de la NBA convertida en propietario de NASCAR en un “socio heredado”, brindándole una mejor supervisión de los artículos de colección que se fabrican y tomando medidas enérgicas contra las falsificaciones en un mercado donde los autógrafos de celebridades y deportes tienen una gran demanda.

“Estoy orgulloso de ser el primer socio heredado de Upper Deck. Durante más de 30 años, esta asociación ha consistido en crear algo diferente: tarjetas y recuerdos que los coleccionistas no pueden encontrar en ningún otro lugar. Estoy deseando ver lo que viene después”, dijo Jordan en un comunicado.

“No puedo hablar por Michael y la decisión. Lo que puedo decir es que hemos tenido una relación muy estrecha, creo que es la relación más duradera en la industria”, dice Jason Masherah, presidente de Upper Deck. “Él es un portavoz clave y una parte clave del legado de Upper Deck, y no veo que eso cambie pronto”.

“Una gran parte de nuestro trabajo como Upper Deck es asegurarnos de que nuestros deportistas exclusivos tengan un estatus elevado, y nadie puede ser más elevado que Michael aquí en los deportes”, dijo Masherah, cuando se le preguntó sobre el estatus de Legacy Partner. “Parte de esto es crear nuevos productos y asegurarnos de que estamos creando cosas que sean nuevas, únicas y diferentes en el espacio, pero nuevamente, una gran parte es asegurarnos de que los coleccionistas estén protegidos y asegurarnos de que estamos trabajando mano a mano con Michael y su equipo para perseguir a los falsificadores, infractores y estafadores en este espacio”.

En relación con el acuerdo, Upper Deck lanzará esta semana una nueva búsqueda de Jordan: paquetes sellados firmados de tarjetas de baloncesto Fleer 1986-87, numerados hasta 23. La compañía también subastará una caja sellada de Fleer 1986-87 en eBay, y una parte de las ganancias se destinará a Boys & Girls Clubs of America.

La campaña, que se inspira en ese ciclo de noticias impulsado por vallas publicitarias, subraya en muchos sentidos la naturaleza cambiante de la fama, ya que muchas de las celebridades mundiales más importantes también son atletas. Jordan, que protagonizó Space Jam, contribuye a la cobertura de la NBA de NBC y ahora es dueño de un equipo de NASCAR con calibre de campeonato, es quizás el ejemplo por excelencia.

Aunque Upper Deck ha apostado mucho en forjar acuerdos con otras superestrellas del deporte (así como con algunas IP de entretenimiento establecidas, como Harry Potter, DC Comics y Looney Tunes).

“Creo que lo más importante para nosotros, cuando miramos a Upper Deck autenticado, es encontrar atletas que se ajusten al lema ‘Recoge lo mejor’”, dice Masherah. “Entonces, cuando miras la cartera de atletas exclusivos que tenemos, tenemos a Michael, Tiger [Woods], [Wayne] Gretzky, Patrick Roy, Bobby Orr, Alex Morgan, Carrie Walsh Jennings, son algunos de los mejores atletas de la historia del deporte. Continuaremos analizando eso y luego continuaremos concentrándonos en nuestros deportes clave y luego buscaremos nuevas oportunidades, ya sea Skye Brown, quien brillará en los Juegos Olímpicos aquí en el 28”.

¿Eso significa que podrían llegar otros “socios heredados” en el futuro?

“Creo que hay un par de candidatos más en nuestro grupo de atletas que son piezas importantes y quieren involucrarse más en el negocio del día a día, pero aún no hemos llegado a ese punto”, dice Masherah.