Los mayores ganadores la semana pasada en Cannes Lions fueron sin duda… los vendedores de helados.
Durante una semana abrasadora en el sur de Francia, se estima que más de 13.000 asistentes a Cannes Lions se apresuraron de un lado a otro de la Croisette de Cannes para asistir a reuniones, paneles y presentaciones. El glaciar Los carritos y quioscos que sirven helados, helados suaves y sorbetes tuvieron un buen negocio durante toda la semana. Los dulces probablemente aumentaron la sensación general de optimismo y entusiasmo de los líderes de marketing, publicidad, datos y tecnología que vinieron a hablar sobre negocios y comparar notas en un momento de transformación masiva en prácticamente todos los sectores empresariales.
La amplitud de Cannes Lions es reveladora para los conocedores de los medios y el entretenimiento, que pueden ver y escuchar cómo la tecnología y la disrupción digital están transformando otras industrias. Y al mismo tiempo, el negocio de la persuasión está más entrelazado que nunca con los medios de comunicación, gracias en gran parte a la enorme influencia de los creadores. Ya no se trata sólo de tener un eslogan y un jingle comercial pegadizo. Para seguir siendo relevantes en un mundo conectado a las redes sociales, las grandes marcas con grandes perfiles de consumidores tienen que contar una historia continua que los mantenga en las redes sociales, y ahí es donde los creadores entran en juego a lo grande.
El ataque de la IA, el crecimiento de la economía de la atención y su impacto en la audiencia televisiva lineal han convertido a Cannes Lions en un foro para temas importantes en los últimos años. En los 12 meses transcurridos desde el festival de 2025, ha habido un cambio palpable en las actitudes y enfoques para abordar la disrupción. Los CMO asistieron a la feria con ejemplos granulares de cómo la IA, las redes sociales, los creadores, los dramas verticales y más los han ayudado a crecer y transformarse. En términos de marketing, el eslogan de Cannes Lions 2026 sería algo como: “Es hora de acabar con tus miedos, porque la revolución impulsada por la IA ya está aquí”.
Gabrielle Wesley, directora de marketing de Mars Wrigley Norteamérica, expresó ese espíritu durante su conversación Variety In the C-Suite celebrada en el espacio Canva Creative Cabana en la playa.
“Hace cien años solo existía la radio. La radio era lo que mantenía la atención y luego estaba lo visual con la televisión, y ahora tenemos muchas maneras de conectarnos con los consumidores. Los consumidores se han vuelto más inteligentes y más exigentes sobre lo que quieren. No quieren que se les hable”, dijo Wesley. “Quieren involucrarse. Y porque quieren involucrarse, es como cualquier otra relación. Tienes que seguir teniendo conversaciones, tienes que seguir llevándolos a citas, tienes que seguir mostrándoles cosas nuevas y mostrándoles diferentes partes de ti. Y por eso me lo tomo muy, muy en serio para involucrarme con los consumidores en una relación bidireccional, no solo dando mensajes”.
Aquí hay algunas conclusiones más después de una semana 24 horas al día, 7 días a la semana en Cannes Lions:
Los grandes medios cortejan a los creadores por acuerdos de distribución y contenido
La tendencia aquí no podría ser más clara en los últimos meses, y se mostró mucho en Cannes Lions.
Los grandes medios de comunicación –desde Amazon hasta Fox y desde Tubi hasta Netflix– están cortejando agresivamente a los creadores para conseguir acuerdos mientras los especialistas en marketing se esfuerzan por aprovechar la tensión que rodea a las personalidades que ejercen su oficio en YouTube, TikTok, Instagram y similares.
La novedad es que las grandes plataformas quieren aprovechar lo que hace que los mejores creadores tengan éxito en sus ámbitos nativos digitales. En otras palabras, Amazon y Fox no quieren convertir a los creadores en estrellas de televisión con nuevos programas exclusivos para sus plataformas. En cambio, quieren brindar servicios de soporte para ayudar a los creadores a ganar más dinero en sus ámbitos actuales: YouTube y otros, eventos de marca en vivo, patrocinios y lanzamientos de productos de consumo.
Rob Wade, director ejecutivo de Fox Entertainment, se inspiró para lanzar Fox Creator Studios este año después de ver cuánto comercio Gordon Ramsay pudo generar a través de su fuerte presencia en las redes sociales. Al igual que Fox, Amazon ve potencial en esto y lanzó su unidad Amazon Creator Services el año pasado.
“Vimos la forma en que podíamos usar nuestro contenido para promover y ayudar a hacer crecer ese negocio. Entonces, de repente, todas estas piezas encajaban. Era contenido, pero había negocios en torno a ese contenido, y aunque parecía que todavía había mucha brecha por salvar entre los dos mundos, me pareció que era el momento adecuado”, dijo Wade. Variedad.
Tubi de Fox reveló un acuerdo con Fire TV de Amazon durante el festival que hará que la selección de contenido de creadores de Tubi sea fácilmente accesible y buscable en la plataforma.
“Básicamente, se trata de ofrecer a los clientes el contenido que desean y ayudar a los creadores a tener otra superficie para presentar su contenido a los clientes”, dijo Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido para dispositivos y publicidad de Amazon.
Tubi, la plataforma de streaming con publicidad de Fox que llega a más de 100 millones de usuarios, se ha convertido en un paraíso de monetización para los creadores. Funciona porque Tubi no insiste en la exclusividad, sino todo lo contrario.
“Si nos fijamos en la forma en que la distribución ha crecido a medida que surgió Internet… se trata realmente de acceso y de no barreras ni barreras de pago, y de poner a nuestros usuarios en primer lugar”, dijo Rachel Berk, vicepresidenta senior de asociaciones de plataformas de Tubi y Fox. “Anticipo que las cosas se volverán más creativas, tanto en el lado del trato, en el lado de la plataforma y en el lado de la creación y del creador, pero también espero que se vuelvan aún más sofisticados, aún más accesibles, donde realmente podamos, su punto sobre buscar y descubrir, realmente podríamos resaltar y plataforma diferentes tipos de voces y abordar las necesidades de nuestros muy diversos usuarios”.
¿Qué hace Barbie en Coachella?
Mattel organizó una activación para Barbie, el ícono del juguete que ahora tiene 67 años, en el festival de música Coachella de este año en Indio, California. Roberto Stanichi, director de marca global de Mattel, dijo que los datos compilados por la compañía muestran que Barbie fue la marca de la que más se habló en el festival de música. “Dirías algo así como: ‘¿Qué está haciendo Barbie en Coachella?» dijo en el Variedad en la C-Suite en colaboración con la serie de oradores frente a la playa de Canva. En Coachella, “la audiencia de la Generación Z quedó increíblemente impactada por el hecho de que tuvieras esta presencia de Barbie”, dijo Stanichi.
La cola para la activación de Barbie en el festival llegó a durar tres horas y media. “Entonces uno se preguntaría por qué esto resuena tanto en esa audiencia y fue sorprendente”. dijo Stanichi. Sin duda, ayudar a convertir a Barbie en el espíritu de la Generación Z fue el éxito de taquilla “Barbie” de Greta Gerwig de 2023, que recaudó 1.450 millones de dólares en taquilla a nivel mundial. (No tenía ninguna actualización sobre los planes para una secuela).
La experiencia de Coachella fue solo la última reinvención de Barbie (y obviamente habrá más por venir). Stanichi notó que la cara de la muñeca cambia casi cada 10 años. Administrar una propiedad tan conocida es un equilibrio entre “mantenerse fieles a la autenticidad” de Barbie y saber que “hay una línea que a veces no estamos dispuestos a cruzar, pero hay que doblarla un poco para impulsar una verdadera innovación”.
Hacer que las marcas (de cuidado personal) formen parte de su mundo (Netflix)
El gigante de productos de consumo Unilever se asoció recientemente con “Bridgerton” de Netflix para crear un conjunto de productos Dove de edición limitada vinculados al programa. Según la jefa de publicidad de Netflix, Amy Reinhard, hablando en un panel en Variedad En la C-Suite en colaboración con Canva, la asociación resultó en un aumento de casi el 60% en nuevos compradores para Dove. Leandro Barreto, CMO de Unilever, dijo que esta iniciativa en particular generó una recompensa mucho mayor para la marca Dove que, digamos, la colocación de productos en un programa de televisión. “Cuando piensas en cultura, es muy difícil no pensar en Netflix porque es realmente el epicentro de la cultura. No se trata sólo de contenido, sino de crear mundos, ¿verdad?” dijo. “Y se vuelve casi inevitable ser parte de ese movimiento cultural”.
La raqueta de tenis no es el jugador de tenis
Hay una narrativa de que la IA generativa es una máquina que chupa almas y mata empleos. Pero Ruba Borno de Amazon Web Services (AWS) ofreció una forma diferente de pensar sobre la tecnología. Hablando en una edición especial de Cannes Lions de Variedad’En el podcast “Strictly Business” presentado por AWS y Deloitte, destacó los avances en la tecnología deportiva a lo largo de los años y señaló que cuando los jugadores de tenis comenzaron a usar raquetas de titanio en lugar de raquetas de madera, su nivel de rendimiento se disparó. “No te sientas ahí y dices que la raqueta de tenis ahora es el jugador de tenis”, dijo. “No está reemplazando al humano. Le dio superpoderes al humano que lo estaba usando y luego pudo competir. Y luego lo interesante es que, si no estás usando esas nuevas herramientas, realmente ya no puedes competir… Establece un nuevo estándar”.
Las estrellas más inteligentes salen a Cannes Lions
El auge de la economía de los creadores ha permitido a las celebridades más conectadas con sus fans construir enormes marcas (propias y en nombre de otros), negocios y las bases de fans que alimentan todos esos emprendimientos. Y todo se basa en la base de su fama. Oprah Winfrey, Priyanka Chopra Jonas, Paris Hilton, Shaquille O’Neal, Mel Robbins, Ludacris, las estrellas de la NBA Kevin Durant y Draymond Green, las diseñadoras Stella McCartney y Rachel Zoe y más estuvieron allí para hablar sobre negocios con los ejecutivos de marketing, publicidad y medios más influyentes del mundo. En otras palabras, pescar donde están los peces.
“Qué momento tan maravilloso para ser artista, estar en el negocio del entretenimiento, porque las ideas son tu moneda”, dijo Chopra Jonas ante una multitud de Cannes Lions en el Palais des festivals el 24 de junio.
La alegría de una buena fiesta, o dos
Una semana ocupada de presentaciones, escuchas e información llegó a su feliz conclusión el jueves por la noche con la fiesta de celebración del Orgullo celebrada en Canva Creative Cabana en la playa. El mejor DJ de París, Dorion, mantuvo la pista de baile llena con una mezcla ecléctica de los favoritos de generaciones que hacen temblar las caderas. Y entonces aparecieron los Teletubbies. Fue un espectáculo de arcoíris que calentó los corazones de los sudorosos y exhaustos asistentes a los Cannes Lions que disfrutaron con abandono gracias al efecto refrescante proporcionado por los ventiladores nebulizadores extrafuertes.
El miércoles por la noche, Alan Cumming estuvo al mando como DJ mientras NBCUniversal organizaba una fiesta nocturna para celebrar sus franquicias nocturnas. Cumming se puso a tocar los dedos de los pies con una serie de favoritos bailables, y luego NBC duplicó su ofensiva de encanto al traer a Seth Meyers y Colin Jost para saludar y charlar un poco.
“Vamos a ser los presentadores de ‘Winter House’ de Bravo”, bromeó Meyers en un guiño a los rumores en torno a la última temporada de “Summer House” de Bravo. La multitud en la fiesta rodeó a una de las protagonistas clave de ese programa, Lindsay Hubbard, que estaba presente.
El martes, Ludacris tenía las manos en alto en la hermosa terraza al aire libre del Hotel du Cap, cerca de Cannes en Antibes, como artista invitado en la velada ejecutiva de UTA y DoorDash Ads. Amazon Ads ofreció a las estrellas del pop indie inglés The xx en sus espaciosas instalaciones del puerto de Amazon. Y como de costumbre, la instalación de Spotify Beach se estremeció con dos noches de nombres destacados que incluyeron a Raye y Mumford & Sons.
(Elsa Keslassy contribuyó a este informe).
