Bajo Steve Jobs, Apple lanzó productos innovadores que definieron a la empresa. Pero la empresa no sería lo que es hoy sin la despiadada eficiencia de Tim Cook.
El legado de Jobs ya hace tiempo que se escribió en este momento. Fue terco, desagradable y un visionario durante generaciones. Traspasó los límites del diseño industrial y reunió la tecnología de maneras que otros en ese momento se habrían reído. Es un mandato icónico que no tiene paralelo en ningún campo de la tecnología. Sin embargo, el pensador radical cedió su puesto a un director general muy diferente, Tim Cook, en agosto de 2011.
Tim Cook es un tipo diferente de inventor. El Apple Watch y los AirPods llegaron en la época de Cook y, bajo su dirección, la compañía hizo una apuesta audaz y rentable al traer su propio diseño de chip. No hay nada de qué ser sarcástico. Pero yo no llamaría a la innovación de esta generación equivalente a la iMac o al iPhone. En cambio, Cook optimizó las líneas de productos y la cadena de suministro de Apple para convertir a la empresa en una máquina generadora de ingresos. Como señaló mi colega Sean Hollister alrededor del décimo aniversario del nombramiento de Cook como director ejecutivo, durante su mandato, el valor de Apple superó el de varias compañías petroleras estatales sauditas.
Tim Cook se unió a Apple en 1998 y rápidamente se ganó la reputación de ser un experto silencioso y calculador en la cadena de suministro. Reconoció la gran oportunidad que tenía Foxconn y amplió su relación con la empresa, que entonces era sólo un pequeño proveedor. Invitó a antiguos colegas de IBM con ideas afines, incluido el futuro director de operaciones Jeff Williams y eso famoso negociador Tony Blevins. Hicieron una gran inversión en Foxconn que valió la pena para ambas empresas. Apple logró márgenes de ganancias sin precedentes con el iPhone y Foxconn se convirtió en líder en una industria de billones de dólares.
Puede que Cook no haya sido un innovador de productos al nivel de Jobs, pero encontró una manera de vender iPhones en grandes cantidades. Bajo la dirección de Cook, Apple comenzó a apuntar a diferentes segmentos del mercado con variantes de modelos, experimentando con versiones Plus, Mini y R de los cinco modelos actualmente a la venta: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max y Air. Compañía establecer récords de ventas después de grabar. A medida que el crecimiento se estanca y la gente permanece más tiempo frente a sus teléfonos, otra fuente de ingresos está reemplazando al sector del hardware: los servicios.
Cook sabe cómo aprovechar la cadena de suministro y eso incluye el software. La empresa mantiene un estricto control sobre la App Store y cobra una tarifa del 30 por ciento por las transacciones que se realizan allí. Las tarifas de la App Store, junto con los ingresos de su creciente cartera de negocios de suscripción como Apple Music y Apple TV, conforman una categoría que la compañía llama servicios. Las ventas que Apple atribuye a los servicios ocupan el segundo lugar después del propio iPhone: mayores que las de Mac, iPad y dispositivos portátiles combinados. En el cuarto trimestre de 2025, Apple se vincula $30 mil millones en ventas para la categoría.
El servicio ocupa el segundo lugar después del propio iPhone: es más grande que Mac, iPad y dispositivos portátiles combinados.
Tim Cook vio cómo Apple experimentaba un crecimiento sin precedentes durante una década, pero su desarrollo empezó a cambiar en los últimos años. La compañía ganó una demanda presentada por Epic Games que se centró en sus prácticas en la App Store, pero un juez federal ordenó a la compañía que aflojara su control sobre los pagos de la App Store, una gran fuente de ingresos del servicio. Cuatro años más tarde, un juez acusó a Cook cuando consideró que los débiles esfuerzos de reforma de la empresa no eran suficientes, diciendo que el director ejecutivo “eligió mal” en todo momento.
El cumplimiento peligroso era común en la era Cook, pero el segundo mandato de Donald Trump resultó ser un punto de inflexión para el legado del CEO saliente. Ha aprovechado todas las oportunidades para apaciguar al presidente, desde obsequiarle estatuas de oro y cristal hasta asistir a proyecciones de películas VIP. MelaniaDocumental sin sobornos por valor de 75 millones de dólares distribuido por Amazon. Tras la reacción pública contra las actividades de ICE en Minnesota, Cook sólo ofreció breves declaraciones sobre la necesidad de una “desescalada”. Cuando la aplicación Grok claramente se estaba utilizando para crear falsificaciones sexuales no consensuadas de mujeres, Apple le pidió discretamente al desarrollador X que lo controlara, pero en realidad nunca sancionó a la compañía de Elon Musk. Los valores de inclusión y empoderamiento adoptados públicamente por Cook’s Apple han demostrado ser más débiles que los valores de los accionistas.
La salida de Cook se rumorea desde hace tiempo, pero llega en un momento crucial para la empresa. Ninguna cantidad de besos en un anillo podrá comprar al presidente Trump para siempre, aunque Cook permanece en la compañía para seguir intentándolo. En otros lugares, Apple continúa su lucha antimonopolio. La crisis de la memoria ha ejercido presión sobre toda la cadena de suministro, amenazando incluso los famosos márgenes enormes de Apple. Pero aquellos que encuentran un poco aburrida la era de eficiencia predecible de Cook pueden animarse: John Ternus era un experto en hardware.
El comunicado de prensa que anunciaba la salida de Cook mencionaba muchas de las líneas de productos que Ternus supervisaba como vicepresidente senior de ingeniería de hardware. Pero el primer producto específico destacado en el memorando no es el iPhone 17; es una MacBook Neo. Apple lo llama “una nueva computadora portátil que hace que la experiencia Mac sea más accesible para más personas en todo el mundo”, y no está mal. El Neo es sorprendentemente poderoso por su bajo precio de $599, y es la culminación del poder que Apple desarrolló en la era Cook. Cook supervisó el cambio de Apple hacia el diseño de su propio silicio, de modo que las generaciones anteriores de chips de iPhone pudieran reutilizarse con éxito en nuevas computadoras portátiles. La eficiencia despiadada y el dominio de la cadena de suministro son innovación en sí mismos. Tim Cook convirtió la empresa en una máquina que funcionaba bien; Ahora descubriremos qué pueden hacer los expertos en hardware con él.
