Ryan McKeever | E+ | Imágenes falsas
Apártense, niños de Sephora.
Si bien las generaciones más jóvenes han estado comprando productos de belleza en masa, los datos muestran que una generación diferente tiene más poder adquisitivo: la Generación X.
A menudo denominada la “generación olvidada”, la Generación X abarca a los nacidos entre 1965 y 1980, según el Pew Research Center. Intercalada entre los baby boomers y los millennials, la generación que a menudo se pasa por alto no ha sido el centro de atención tanto como sus contrapartes.
Pero los expertos dicen que puede ser una de las generaciones más importantes para la industria de la belleza en los próximos años.
La Generación X será el líder en gasto de consumo a nivel mundial hasta 2033, superando los 20 billones de dólares en poder adquisitivo, según datos de NielsenIQ. Esta generación representa aproximadamente el 25% del gasto total en belleza, tanto en productos como en servicios de belleza.
Más importante aún, el mercado de la belleza de la Generación X crecerá hasta 1,3 veces su tamaño actual en los próximos cinco años, afirmó NielsenIQ.
Ese crecimiento, según la compañía, proviene de una culminación de factores: la generación es financieramente estable y está bien establecida, se ha inclinado hacia las tendencias antienvejecimiento y de longevidad, y tiene una gran lealtad a la marca.
Según la firma de investigación de mercado Circana, con sede en Chicago, los hogares con miembros de la Generación X representaron el 44% del total de dólares gastados en belleza el año pasado, siendo el cuidado de la piel su categoría principal.
“Esto se alinea con la forma en que las empresas de belleza se están centrando en soluciones relacionadas con la salud de la piel, el antienvejecimiento y los resultados a largo plazo, áreas que tienen una fuerte resonancia entre los consumidores de la Generación X”, dijo Larissa Jensen, asesora de la industria de la belleza en Circana.
La cohorte también verá un aumento en su gasto en cuidado del cabello y maquillaje, añadió Jensen.
Es una tendencia que se ha complementado con un enfoque más amplio en el bienestar y el antienvejecimiento.
“Ya no ignoramos tanto a las personas a medida que envejecen en la industria de la belleza”, dijo Anna Mayo, líder intelectual de belleza de NielsenIQ. “Por primera vez, vemos marcas lanzadas y hablan de la menopausia… Creo que eso realmente ayuda a mantener a la gente comprometida. Sienten que no están comprando algo que fue hecho para un estudiante universitario”.
La Generación X también se encuentra en la “fase de gasto principal” de sus vidas, y NielsenIQ estima que entre 2021 y 2033, la cohorte gastará 15,2 billones de dólares al año, y se espera que aumente a 23 billones de dólares en 2035.
Aunque la generación está gastando su dinero experimentando con diferentes marcas y productos, Mayo señaló que sus miembros tienen una alta lealtad a la marca y es probable que se apeguen a un producto y continúen invirtiendo en él una vez que se consolide.
“Parte de esto es que la industria se ha vuelto realmente buena en el desarrollo de marcas diseñadas para audiencias mucho más específicas”, dijo. “Lo estamos menos en la era de estas marcas de mercado masivo”.
Los ganadores minoristas
Un comprador ingresa a una tienda Ulta Beauty en Pleasant Hill, California, EE. UU., el miércoles 3 de diciembre de 2025.
David Paul Morris | Bloomberg | Imágenes falsas
Es un crecimiento del que las empresas también están tomando nota. A principios de abril, Ulta La directora ejecutiva, Kecia Steelman, dijo a Yahoo Finance que atender a las generaciones mayores es parte de la estrategia comercial de la empresa.
“Creo que los 50 son los nuevos 30 y los 60 son los nuevos 40”, dijo. “Entonces, aquellos de nosotros que estamos envejeciendo, queremos envejecer con gracia, así que si podemos encontrar productos que realmente ayuden a la longevidad de la apariencia, nos inclinaremos por eso”.
Ulta no respondió a la solicitud de comentarios de CNBC.
Sephora está experimentando un crecimiento similar y le dijo a CNBC que la compañía está invirtiendo activamente en ampliar sus marcas dirigidas al grupo Generación X de alto gasto.
“A medida que ampliamos nuestro surtido, particularmente para nuestros clientes de la Generación X, con marcas como YSE Beauty de Molly Sims, Sarah Creal y U Beauty, nuestro enfoque sigue siendo ofrecer marcas con una comprensión clara de los objetivos, preocupaciones y preferencias de nuestros consumidores, al tiempo que elevamos las auténticas historias y experiencia de los fundadores, que sabemos que resuena con nuestros clientes”, dijo a CNBC Carolyn Bojanowski, vicepresidenta ejecutiva de comercialización de Sephora en EE. UU., en un comunicado.
Bluemercury, una empresa de cuidado personal, incluso lanzó una campaña el año pasado celebrando a las mujeres mayores de 40 años. La compañía identificó a la Generación X como una de sus mayores oportunidades dado su poder adquisitivo y su enfoque en la belleza de lujo.
Los ganadores de la ola de gastos de la Generación X estarán claros, según Lindy Firstenberg, consultora de AlixPartners.
“Ulta va a ganar porque han duplicado su apuesta por el bienestar y tienen un gran enfoque en las marcas para la menopausia”, dijo Firstenberg.
Si bien Sephora ha estado publicitando abiertamente a cohortes más jóvenes, Firstenberg dijo que incluso está emergiendo como una especie de “punto de acceso” de la Generación X, junto con Bluemercury. La clave, dijo, ha sido invertir en selección y contacto individual con los clientes.
Los miembros de la Generación X, que crecieron con vendedores trabajando en mostradores en grandes almacenes, invierten tanto en la experiencia como en el producto. Firstenberg dijo que la importancia de contar con asociados de ventas informados es un 23% mayor para la Generación X que para la Generación Z.
Las marcas que se centran en llegar a la Generación X allí donde se encuentran, en lugar de perseguir a las generaciones más jóvenes, asegurarán su poder adquisitivo, añadió Firstenberg.
“Eso es lo que quiere la Generación X: quieren los mejores productos, quieren recibir educación, quieren ese gran talento y quieren ese servicio”, dijo.
Cómo gasta la Generación X
Se ven compradores fuera de la tienda Sephora, la marca minorista francesa de cuidado personal y belleza, en España.
Xavi López | Imágenes SOPA | Cohete ligero | Imágenes falsas
Kirti Tewani, miembro de la Generación X y creadora de contenido centrada en promover la belleza y el bienestar de su cohorte, dijo que ha visto un interés creciente en invertir en productos que funcionan para ralentizar o prevenir un mayor envejecimiento.
Esa generación planteaba un mercado en gran medida “sin explotar” cuando comenzó a recibir una mayor atención hace aproximadamente dos años.
“La Generación X ha sido una generación que ha pasado por tantos altibajos en sus vidas que ahora estamos en una posición en la que somos financieramente más independientes, los niños han crecido y ahora tenemos tiempo para dedicarnos a nosotros mismos”, dijo. “Así que nos estamos cuidando desde adentro hacia afuera”.
Tewani dijo que ha visto específicamente a la Generación X enfocada en productos que cuentan con efectos a largo plazo y se enfocan en áreas como hiperpigmentación, piel seca y poros dilatados. También están combinando esos productos con un estilo de vida centrado en el bienestar, añadió, centrándose en la dieta, el ejercicio y el sueño.
La generación también busca ingredientes limpios, según Tewani, coincidiendo con un mayor impulso hacia formulaciones más simples en la industria de la belleza.
“Creo que las marcas definitivamente sabían que esto iba a suceder”, dijo Tewani. “Ahora, más marcas se están subiendo al tren porque entienden dónde están los mercados de gasto, y la Generación X definitivamente llena ese vacío”.
Y la edad de la Generación X también significa que su gasto en belleza se expande más allá del nivel superficial.
Según Firstenberg de AlixPartners, es probable que las personas de esa edad pertenezcan a la llamada “generación sándwich”, lo que significa que compran productos de belleza tanto para padres como para niños, lo que contribuye a su gran proporción de gasto.
Tampoco es una generación que se centra en la novedad o el marketing llamativo y, en cambio, quiere productos que muestren resultados probados.
El poder adquisitivo de la Generación X está casi un 25% por encima del promedio nacional, añadió.
“No sólo estamos viendo que tienen este poder, sino que lo ejercen”, dijo. “Van a mantener este gasto más alto por generación durante al menos los próximos ocho años”.
