COPENHAGUE, Dinamarca – El día de su oferta pública inicial en 2012, Brunello Cucinelli lanzó un ultimátum poco común a los inversores: si querían obtener ganancias a corto plazo dañando el medio ambiente o dañando a las personas, no debían invertir.
En marcado contraste con una industria llena de ventas estancadas, la casa de lujo italiana conocida como “el Rey de la Cachemira” ahora está contrarrestando la tendencia, reportando un crecimiento de ingresos del 14% en los primeros tres meses del año.
Mientras tanto, otras grandes casas de lujo como Gucci y Louis Vuitton están capeando una crisis generalizada y apenas registran crecimiento.
El éxito de Brunello Cucinelli en la fabricación de prendas de lujo, incluidas prendas de punto forradas con diamantes y camisetas de 1.000 dólares, está ligado a su espíritu de elegir la integridad a largo plazo en lugar de la búsqueda de márgenes a corto plazo, dijo a CNBC el codirector ejecutivo Riccardo Stefanelli.
“No hay que ser codicioso”, dijo al margen de la Cumbre Mundial de la Moda en Copenhague. “Si eres codicioso, significa que estás quitando valor de la cadena de suministro y estás agotando a alguien”.
Vestido de blanco, a juego con la colección “Solomeo in White” de Brunello Cucinelli, el CEO de 45 años explicó cómo la empresa se está expandiendo sin perder su alma: opera conscientemente con márgenes más bajos para preservar una cadena de suministro saludable y lo que llama un crecimiento “elegante”.
Su enfoque en el funcionamiento ético tiene sus raíces en la experiencia de su fundador, Brunello Cucinelli, y hoy ha evolucionado hacia lo que la empresa llama “capitalismo humanista”.
Se trata de cómo generar ganancias, cómo alcanzar objetivos y cómo respetar la cadena de valor al tratar de retribuir antes de embolsarse un mayor rendimiento, dijo Stefanelli.
Brunello Cucinelli, presidente y director ejecutivo de Brunello Cucinelli SpA, centro, habla durante una conferencia de prensa para anunciar la oferta pública inicial (IPO) de la compañía, dentro de la Borsa Italiana, la Bolsa de Valores de Italia en Milán, Italia, el viernes, 27 de abril de 2012. Brunello Cucinelli SpA, un fabricante italiano de ropa de cachemira de lujo, subió un 37 por ciento en su debut en Milán después de que los inversores trataran de comprar 17 veces la cantidad de acciones disponibles en una inversión inicial. oferta pública. Fotógrafo: Michele D’Ottavio/Bloomberg vía Getty Images
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Para proteger su filosofía, la familia Cucinelli conserva el 51% de la propiedad del negocio.
“Eso marca la diferencia. Nosotros tenemos el control”, afirma Stefanelli, ahora yerno del fundador. “Tenemos que pensar en el largo plazo en lugar del corto plazo impuesto por la bolsa”.
Problemas de lujo
Brunello Cucinelli ha mantenido un principio estricto de fijación de precios, manteniendo el precio de venta al público entre 7 y 8 veces el coste de producción industrial.
Esta fórmula la separa de gran parte del comportamiento de la industria durante el auge del lujo de Covid-19, que terminó en 2022. Muchas marcas aumentaron agresivamente los precios, logrando un crecimiento de ingresos de hasta el 30%, pero sin un aumento percibido en la calidad, alienaron a los clientes.
El nuevo director general de Kering, propietario de Gucci, Luca de Meo, dijo recientemente que los aumentos de precios “fueron demasiado lejos”.
“Esperamos mantener una percepción entre el valor real y el precio minorista”, dijo Stefanelli. “Cuando se pasa por alto eso, surge el problema, como en los últimos dos años, en el que los clientes entienden, o tal vez no entendieron, por qué el aumento de precio no estaba conectado con el aumento del (valor) real”.
“Aprecio también el éxito de la LVMHde Seco. Los respeto”, dijo Stefanelli. “Hacemos otro trabajo”.
El mercado del lujo está experimentando actualmente una fuerte polarización: los conglomerados generalistas que atienden en gran medida a consumidores aspiracionales están pasando apuros, mientras que las marcas hiperexclusivas prosperan.
Un enfoque limitado de tener una sola marca y el tamaño relativamente pequeño de la compañía le permiten apuntar a una tasa de crecimiento anual constante y controlada de entre 10% y 12%, manteniendo el crecimiento del volumen modesto para preservar la exclusividad de la marca.
Brunello Cucinelli tiene una capitalización de mercado de alrededor de 6.000 millones de euros (7.000 millones de dólares) y registró 1.400 millones de euros en ingresos en 2025, mucho menos que muchos de sus pares.
Escalando la exclusividad
Al evitar la expansión del mercado masivo y centrarse estrictamente en lo que llama “lujo absoluto”, Brunello Cucinelli parece haber eludido la fatiga del lujo que afecta a muchos de sus pares.
Y aunque Stefanelli reconoció que Asia en particular ofrece un importante margen de crecimiento, la marca se niega a alterar su ADN para seguir tendencias, incluso si eso significa perder oportunidades.
“Lo que no cambiaremos es nuestra reconocibilidad interna, nuestra actitud interna, nuestra actitud italiana”, afirmó. “Escuchamos al mercado, pero si el mercado pide algo que no te pertenece, no deberíamos producirlo”.
LONDRES, INGLATERRA – 21 DE NOVIEMBRE: Una vista general de la atmósfera en la inauguración del pop-up “Solomeo In White” de Brunello Cucinelli en Harrods el 21 de noviembre de 2023 en Londres, Inglaterra. (Foto de Dave Benett/Getty Images para Brunello Cucinelli)
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Algunos de sus competidores intentaron captar una base de clientes más grande y con más aspiraciones para generar mayores ingresos, pero eso significa que “nunca volverás a la cima de la pirámide”, dijo Stefanelli.
Tras la publicación trimestral de la compañía en abril, los analistas de Jefferies dijeron que confirmaba “la superior capacidad de permanencia de los compradores de lujo más ricos”.
Las acciones de Brunello Cucinelli durante los últimos 12 meses.
Sin embargo, mantener esta imagen premium no se ha producido sin turbulencias en el mercado.
En septiembre del año pasado, el vendedor en corto Morpheus Research alegó que Brunello Cucinelli estaba engañando a los inversores sobre sus operaciones en Rusia, eludiendo las sanciones internacionales.
Las acciones se desplomaron más del 17% debido a las acusaciones, marcando su mayor caída diaria registrada. Si bien la compañía rechazó enérgicamente las reclamaciones, las acciones aún no han recuperado completamente las pérdidas.
Las marcas de lujo italianas también se han visto sacudidas por recientes investigaciones sobre la explotación laboral y las malas condiciones de las fábricas que amenazaban la prestigiosa imagen del “Hecho en Italia”.
Stefanelli insistió en que la solución es sencilla: pagar más a los trabajadores.
Los salarios más altos también son vitales para alentar a la próxima generación a ingresar en oficios artesanales como la sastrería y el hilado, donde se avecina una escasez de mano de obra. Es poco probable que los padres orienten a sus hijos hacia estas carreras profesionales sin la promesa de una compensación digna, afirmó Stefanelli.
“Si crees que la empresa debe estar ahí durante los próximos 50 años, planificas como lo hacemos nosotros”, afirma Stefanelli. “Sin duda es un costo, pero es una elección”.
