Entonces, una nota del equipo de comunicación, sorprendentemente, enumeraba algunas estadísticas en un intento de presentar el lanzamiento de manera positiva, en contraposición a un montón de basura minorista que se parecía a esto: “Ya hemos recibido millones de visitas a nuestro sitio web. Esta nueva colaboración realmente arrasó en las redes sociales, con más de 6 mil millones de visitas en una semana; hoy, el número asciende a 11 mil millones. En general, la Colección Royal Pop cautivó al mundo, sobre todo porque, sorprendentemente, el Royal Pop no es un reloj”.
Audemars Piguet parece no estar contenta con la forma en que Swatch manejó el lanzamiento de su colaboración Royal Pop. AP dijo a WIRED que “entendemos las preguntas que rodean la experiencia del lanzamiento de Royal Pop. Como las operaciones minoristas fueron manejadas por Swatch y su equipo local, Swatch es el mejor posicionado para comentar sobre el manejo operativo del lanzamiento. Desde la perspectiva de AP, la seguridad y una experiencia positiva para los clientes y el equipo siguen siendo una prioridad”. La marca no respondió cuando se le preguntó si consideraba que la gestión por parte de Swatch del lanzamiento de Royal Pop era una “experiencia segura y positiva”.
Lo loco del lanzamiento de Royal Pop es que, dado todo lo que se puede aprender de un lanzamiento de MoonSwatch en 2022, Swatch decidió repetir el manual equivocado de hace cuatro años. Según los expertos, esta acción es inevitable y completamente innecesaria.
Exageración descontrolada
“Las caídas del lujo no pueden basarse en la conmoción, la escasez y el frenesí social como estrategia y luego actuar sorprendidas cuando el comportamiento humano sigue su ejemplo”, dijo Kate Hardcastleescritor Ciencia de las compras y asesores de marcas como Disney, Mastercard, Klarna y American Express. “Los minoristas ya se enfrentan a tensiones cada vez mayores en torno al robo, la agresión y la gestión de multitudes a nivel mundial. Si a eso le sumamos productos altamente restringidos, largas filas, economía de reventa, amplificación de las redes sociales y la intensidad emocional asociada al acceso a artículos de lujo, el ambiente puede escalar muy rápidamente si no se maneja bien”.
Hardcastle enfatizó que lo más difícil para Swatch aquí es que el lanzamiento de MoonSwatch ha proporcionado un plan directo para los riesgos. “Cuando una marca experimenta un evento que implica un aumento de visitantes, decepción y escrutinio”, dijo, “su obligación pasa de reaccionar a crear proactivamente una experiencia más segura para el cliente. Las casas de lujo exitosas controlan cada vez más la experiencia con mayor precisión”.
Neil Saunders, director general de venta minorista de Global Data, es aún más sincero. “Este desastre no refleja bien a Swatch y puede dejar a Audemars Piguet preguntándose qué está pasando realmente”, dijo. “El deseo de generar publicidad es comprensible, pero no poder controlarlo tendrá un impacto perjudicial tanto comercial como en la imagen de marca. Swatch debería entender esto mejor que la mayoría, como lo han experimentado antes con MoonSwatch”.
No sólo Saunders y Hardcastle, sino varios comentaristas en la publicación de Swatch en Instagram, señalaron soluciones obvias y conocidas que mitigarían o evitarían por completo el caótico lanzamiento de Royal Pop.
“Hemos visto otros lanzamientos premium o limitados que utilizan ventanas de recolección escalonadas, sistemas de citas verificadas, emisión de boletos geográficos, niveles de asignación VIP, acceso QR programado, vistas previas privadas de clientes y tecnología de cola controlada para reducir la volatilidad y al mismo tiempo mantener el entusiasmo”, dijo Hardcastle, y agregó que algunos combinan la votación digital con experiencias seleccionadas en la tienda para que los consumidores se sientan parte de un evento, en lugar de participantes en una pelea.
