El contenido del creador sube al escenario, no solo para YouTube

Entre los programas de entretenimiento y deportes en vivo que llevaron las presentaciones de las compañías de medios a los anunciantes esta semana, siguió apareciendo otro argumento: el contenido de los creadores.

La categoría de vídeos, que puede acumular millones de visitas en de google YouTube y otras plataformas de redes sociales comparten cada vez más escenario con las ofertas tradicionales de Hollywood durante las presentaciones anuales conocidas como “upfronts”.

El contenido de los creadores ya se está llevando una gran parte del dinero de los anunciantes. En 2025, el gasto de los anunciantes en el género alcanzó los 37 mil millones de dólares, según un informe reciente del Interactive Advertising Bureau. Este año, se espera que alcance los 44.000 millones de dólares, según el informe.

“Ellos son los narradores, creadores de tendencias y estrellas de esta generación, que producen la programación más relevante y atractiva del planeta”, afirmó Brian Albert, director general de YouTube Solutions. “Y los anunciantes han reconocido que no sólo tienen grandes audiencias, sino que también tienen comunidades que confían en ellos. Es por eso que quieren asociarse con ellos ahora, más que nunca”.

El cambio al streaming a través de la televisión tradicional ha llevado a que los deportes, especialmente la NFL, así como los eventos en vivo atraigan las tarifas publicitarias más altas, especialmente cuando las empresas de medios pagan primas elevadas por los derechos en vivo.

Sin embargo, con el streaming los anunciantes obtienen más beneficios por su inversión, dijeron a CNBC ejecutivos de la industria. Esto es cierto ya sea que se trate de un evento deportivo transmitido simultáneamente en plataformas de transmisión o de los derechos exclusivos de podcasts de video o programas infantiles como “Ms. Rachel”.

Esa economía, combinada con la necesidad de captar audiencias más jóvenes y esquivas, está estimulando la demanda de inventario con publicidad y abriendo la puerta a más contenido dirigido por creadores en las plataformas tradicionales.

YouTube reclama la mayor proporción de audiencia de streaming, según los informes mensuales de Nielsen conocidos como “The Gauge”. En febrero, la plataforma representó el 12,7% de la audiencia de streaming, con Netflix en segundo lugar con un 8,4%.

La compañía presentó su presentación ante los anunciantes, lo que llama su Brandcast, el miércoles, con personalidades como el YouTuber Jesse “Jesser” Riedel, el comediante Trevor Noah y el presentador de podcasts Alex Cooper.

Si bien las estrellas digitales son algo común en el ámbito de YouTube, este año desempeñaron un papel más importante incluso en los medios tradicionales y las empresas de streaming. Descubrimiento de Warner Bros., Fox Corp. y Amazonas Prime Video estuvo entre las empresas que notaron la integración del contenido de los creadores en sus plataformas.

“Donde solía haber una clara diferencia entre el contenido dirigido por un estudio y el contenido de un creador, ahora se está fusionando en una visión singular”, dijo Julie Clark, ejecutiva de la industria publicitaria desde hace mucho tiempo y vicepresidenta senior de medios y entretenimiento de TransUnion.

“Si nos fijamos en el aumento de cosas como los podcasts de vídeo de larga duración y los tutoriales rápidos, se comprende que el panorama del contenido ha cambiado drásticamente”, añadió. “Esto está cambiando absolutamente la forma en que se contemplan y activan los upfronts”.

El año pasado, fueron los podcasts de vídeo los que se abrieron paso hacia etapas más avanzadas, un indicador temprano de que el contenido viral en línea se estaba uniendo a la refriega tradicional.

“El panorama ha cambiado mucho durante el año pasado. El podcasting ahora es bastante 360, lo que significa que parte de tu contenido se ve en formato largo en plataformas de video, y luego mucha gente está comenzando a consumir más formato corto y medio en plataformas sociales”, dijo Angie More, jefa de asociaciones publicitarias de creadores en Amazon.

“Estamos viendo que los creadores quieren aprovechar la oportunidad de llegar a sus audiencias en todas partes”, dijo More.

Prime Video de Amazon destacó una vez más un importante acuerdo de podcasts de vídeo en su presentación de esta semana. Oprah Winfrey subió al escenario para promocionar su reciente acuerdo de varios años con la compañía para distribuir “The Oprah Podcast” tanto en audio como en video. El acuerdo también incluye los derechos de una biblioteca de su contenido anterior.

Para empresas como Fox y Warner Bros. Discovery, que tienen una larga trayectoria de contenido creado por estudios, han comenzado a inclinarse hacia el contenido de creadores a través de personalidades que ya son pilares en sus plataformas, particularmente aquellos en programas de comida y mejoras para el hogar sin guión.

WBD ha estado trabajando con creadores e influencers durante años, dijo en una entrevista Karen Bronzo, directora de marketing global para redes y noticias estadounidenses de WBD.

Bronzo señaló que este tipo de programación se ha convertido en una parte más importante de la conversación entre las empresas de medios y los anunciantes. Dijo que trabajar con personalidades en línea permite que las redes tradicionales amplíen su alcance y permite a los especialistas en marketing aprovechar bases de fans cada vez más amplias, que a menudo prestan mucha atención a sus personalidades y marcas favoritas.

“Cuando experimentas el contenido de un creador, sientes que es personal. Es una relación mucho más personal y un tipo diferente de conexión”, dijo Bronzo.

Durante la presentación inicial de WBD el miércoles, Bronzo dijo que la programación de la compañía para The Food Network se está expandiendo aún más a los originales de YouTube, con una nueva serie con la chef Esther Choi que llegará al canal de redes sociales de la red. Además de The Food Network, la serie de mejoras para el hogar de HGTV y el “Puppy Bowl”, la exposición canina anual adyacente al Super Bowl, han estado maduros para generar dicho contenido.

De manera similar, Fox ha encontrado un punto de entrada al ecosistema de creadores a través de la comida. A principios de este año, la compañía lanzó Fox Creator Studios, centrándose en contenido gastronómico. El esfuerzo está dirigido por chefs que ya están en la lista de Fox, incluido Gordon Ramsay.

Ramsay subió al escenario del discurso inicial de Fox el lunes, junto con la leyenda de la NFL Tom Brady y estrellas de programas de entretenimiento de la cadena, para promocionar su serie en Fox y Creator Studios.

Fox ha centrado gran parte de su esfuerzo de transmisión en su servicio gratuito con publicidad, Tubi, que ha firmado acuerdos con personalidades de YouTube para crear contenido específicamente para el transmisor. A su vez, esos creadores atraen a sus seguidores desde la plataforma de redes sociales.

En particular, Tubi ha atraído a la audiencia de la Generación Z, un grupo demográfico clave para los anunciantes que buscan llegar a consumidores más jóvenes que no sintonizan los medios de comunicación tradicionales con tanta frecuencia. El transmisor propiedad de Fox también lanzó Tubi for Creators y ha estado buscando brindarles a los creadores un camino hacia Hollywood, informó anteriormente CNBC.

Tubi organizó su propia presentación para anunciantes a finales de marzo, llevando a los creadores al escenario, incluido Jesser de YouTube.

Desde entonces, la plataforma ha anunciado varias asociaciones dirigidas por creadores, incluida una serie exclusiva centrada en el fútbol dirigida por Jesser que se estrenó el viernes.